BADANIE RYNKU PRZEZ INTERNET

JAK TO ZROBIĆ SZYBKO, TANIO I SKUTECZNIE

Jeśli ktoś korzysta z telefonu, Internetu albo robił zakupy gdzie indziej niż u „starego subiekta” w sklepie rodem z XIX wieku, to można z dużym prawdopodobieństwem powiedzieć, że był przedmiotem badań rynkowych. Nie raz i nie dwa usłyszeliśmy w słuchawce telefonu: „Dzień dobry, chciałbym zadać dosłownie kilka pytań odnośnie naszego produktu…”. Albo po kupieniu czegoś w sieci otrzymaliśmy maila z prośbą o ocenę. A tam: * oceń produkt * oceń dostawę * oceń witrynę * napisz o swoich oczekiwaniach – itp. I okazuje się, że nie chodzi tylko o wystawienie oceny, ale o wypełnienie ankiety. Zainstalujemy aplikację – aplikacja prosi nas o krótkie podsumowanie doświadczenia użytkownika. Ubezpieczymy siebie albo dzieci – dzwoni do nas agentka, pragnąca zbudować nasz profil klienta „celem lepszego dostosowania usług”.

Cóż, może nas to czasami irytować, ale w zasadzie możemy też na tym – jako klienci – skorzystać. Bo przecież dobrze mieć spersonalizowaną ofertę. Ktoś może się zżymać, że chodzi tylko o wciśnięcie kolejnych produktów. Otóż nie jest to takie proste. Uogólniając, cały rynek polega na tym, że ktoś coś produkuje i chce to sprzedać. Ale w dążeniu do zbudowania najlepszej oferty, do poznania klienta oraz zaspokojenia jego potrzeb nie ma już nic szczególnie złego, prawda? A na tym właśnie polegają badania rynku. Współczesny marketing nie może, po prostu nie może się bez nich obyć. Wystarczy zadać proste pytanie: nim wprowadzimy na rynek jakiś produkt, dobrze wiedzieć z góry, czy w ogóle jest on potrzebny, prawda? A poza tym: ile osób go tak naprawdę potrzebuje? Jak go w związku z tym wycenić? I tym podobne.

Założenia i formy badań rynkowych

Badania rynku to ogromny temat, który doczekał się już niezliczonych opracowań. Duża ich część ma charakter naukowy – są to analizy trendów rynkowych, złożonych procesów, obserwowanych na przestrzeni lat, jak również próby prognozowania, budowania modeli i paradygmatów, wywody teoretyczne itp. Inaczej natomiast rozkłada się akcenty w badaniach nastawionych na bardziej praktyczne aspekty – często dotyczą one konkretnego przedsiębiorstwa lub produktu i są zorientowane na poszerzenie oferty, budowę odpowiedniej strategii marketingowej, wprowadzenie nowości na rynek (przykładem takiego badania są analizy SWOT).

Choć naukowe opracowania nieraz dostarczają niezbędnych narzędzi, z perspektywy przedsiębiorcy najistotniejsze będą oczywiście bardziej praktycznie zorientowane analizy, nastawione na sukces biznesowy. Ich podstawowe cele zależeć będą od konkretnego przypadku, ale wśród najczęściej spotykanych można wymienić:

– identyfikację najistotniejszych potrzeb rynkowych,

– ocenę wielkości rynku, rozpoznanie nisz,

– analizę konkurencji,

– zbudowanie profilu klienta.

Dzięki temu, że istnieje już mnóstwo dobrze przygotowanych standardów i praktyk, odpowiednie badania można przygotować dość szybko i skutecznie. W ich bogatym spektrum można wyróżnić dwa duże zbiory:

Badania jakościowe, nastawione na pogłębioną analizę, angażujące każdorazowo wykonujących je ekspertów, bazujące na informacjach uzyskanych bezpośrednio, „z pierwszej ręki” – np. obserwacja uczestnicząca, wywiad pogłębiony, prowadzenie grupy fokusowej.
Badania ilościowe, polegające na analizie dużej ilości danych, pozyskiwanych za pomocą takich narzędzi jak: ankiety, kwestionariusze pomiary ruchu sieciowego.

Jedne próbują wyciągać głębokie wnioski z relatywnie małej ilości informacji, drugie próbują w potoku danych skupić się na skali i znaczeniu pewnych zjawisk.

Jedne i drugie są w biznesie niezwykle potrzebne, bardzo często zresztą stosuje się je jednocześnie (np. przed przygotowaniem pytań do ankiety przeprowadza się pogłębione wywiady z klientami, żeby uniknąć sytuacji, w której przez zły dobór pytań narzucona zostanie odpowiedź). Wydaje się jednak, że wraz z rozwojem technologii zyskują na znaczeniu badania ilościowe. Ma to związek z łatwością ich przeprowadzenia, a także z ogromną ilością danych, pozyskiwanych za pośrednictwem Internetu.

Ankieta – czyli co?

Dane, informacje – to potęga. Najbardziej nowoczesne narzędzia używane w biznesie, takie jak sztuczna inteligencja, systemy maszynowego uczenia się, sieci neuronowe itp. bazują na ogromnych, różnorodnych zasobach danych, tzw. big data.
Badania ilościowe rynku pozwalają szybko gromadzić duże ilości informacji. Umożliwiają także filtrowanie danych określonego typu, co gwarantuje porównywalność wyników i ułatwia wyciąganie jednoznacznych wniosków.
Dogodnym i powszechnym narzędziem badań ilościowych jest ankieta. Ale co właściwie mamy na myśli, kiedy mówimy: ankieta? Kwestionariusze dzielą się na wiele różnych typów, które czerpią z różnych metodologii – te z kolei odpowiadają zgoła odmiennym celom.

Można tu wymienić:

CAPI (Computer Assisted Personal Interviews) – czyli kontynuacja tradycji z zastosowaniem nowych technologii. Ankieter spotyka się z badanym bezpośrednio i wypełnia kwestionariusz, zadając klientowi/interesantowi określone pytania, może też w tym samym czasie dokonywać prezentacji oferty. Do niedawna odbywało się to za pomocą kartki i długopisu, ewentualnie dodatkowych akcesoriów związanych z branżą (PAPI, czyli Paper and Pen Personal Interview). Dziś – głównie laptopa.
CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) – jak wyżej, z tą różnicą, że kontakt odbywa się przez telefon.
CASI (Computer Assisted Self-Interviewing) – metoda polegająca na samodzielnym wypełnianiu ankiety przez respondenta za pomocą komputera udostępnionego przez firmę prowadzącą badanie.
CAWI (Computer Assisted Web Interviews) – badania prowadzone za pomocą ankiety zamieszczonej na stronie internetowej. Użytkownik może wypełnić ankietę z dowolnego miejsca (warunkiem jest oczywiście podłączenie do sieci), a poza tym nie potrzebuje w tym celu żadnej asysty. Ten typ badania jest spotykany coraz częściej, ponieważ charakteryzuje się największą prostotą, przystępnością i funkcjonalnością. Jego wdrożenie było może kiedyś problematyczne, teraz jednak nieporównanie więcej użytkowników ma stały dostęp do szybkiego Internetu.

Jak widać, istotne różnice pomiędzy powyższymi, najczęściej stosowanymi formami badań ilościowych rynku, dotyczą szczególnie dwóch kwestii. Jedną z nich jest medium – i to wydaje się oczywiste. Coraz bardziej powszechny Internet wypiera dawne formy kontaktu. Ciekawa jest natomiast druga różnica – a dotyczy ona kwestii samodzielności. A ściślej: tego, czy respondent wypełnia ankietę sam, czy przy asyście. Kwestia ta ma, wbrew pozorom, fundamentalne znaczenie. Warto przyjrzeć się sprawie nieco bliżej.

Dlaczego warto wybrać CAWI?

W dużym uproszczeniu można przedstawić sprawę tak: metody polegające na bezpośrednim kontakcie i wspomagane asystą dają nieraz świetne rezultaty, bo pozwalają zawrzeć w kwestionariuszu pytania trudne, o dużym stopniu złożoności, a także umożliwiają obustronny kontakt. Są jednak także czasochłonne, a do tego pociągają za sobą nieporównanie większe koszty.

Z kolei dzięki metodzie CAWI można zebrać naprawdę wiele danych w krótkim czasie. Wystarczy dobrze zaprojektować ankietę i już można ją „automatycznie” udostępniać. Dystrybucja, wypełnianie, odesłanie odpowiedzi – to wszystko przebiega szybciej niż w przypadku pozostałych metod. Co więcej – przygotowane specjalnie na potrzeby ankiet webowych oprogramowanie pozwala na analizę wyników w czasie rzeczywistym, umożliwiając zleceniodawcom badania śledzenie postępów na bieżąco. Szybciej można także zestawiać ze sobą zebrane informacje. Krótko mówiąc, ogólny czas badania stanowi ogromny atut CAWI. Ale czy jedyny?

Ankiety na stronach internetowych dają takie możliwości, na jakie pozwala technologia stron internetowych. Brzmi to może nieco tautologicznie, ale każdy, kto widział ankietę w formie np. załącznika pdf oraz profesjonalnego badania CAWI doskonale rozumie, w czym rzecz. Rozwijane pola, pliki multimedialne, suwaki, pytania warunkowe, interaktywne narzędzia – to wszystko nie jest dostępne w bardziej tradycyjnych typach badań rynkowych. Jest natomiast powszechnie stosowane w technologii CAWI, co czyni tę metodę bardzo przystępną, intuicyjną i przyjazną użytkownikowi.

Badanemu ankieta powinna wydać się prosta i atrakcyjna. Ale jej ułożenie proste nie jest. Zasadniczy wysiłek leży po stronie projektantów. Muszą oni tak wymyślić pytania, by wypełniający nie musieli się zbytnio wysilać. Chodzi też jednak o to, by z udzielonych odpowiedzi wynikało coś istotnego. Zgromadzone opinie użytkowników można zestawiać z takimi parametrami, jak ich wiek, płeć, pochodzenie, status itp. – a potem na tej podstawie przygotowywać strategię marketingową, wprowadzać i wyceniać produkty, dokonywać ekstrapolacji trendów, „przewidywać przyszłość”. Możliwości jest naprawdę wiele.

Dlatego też warto wykorzystać doświadczenie ekspertów branży e-marketingu, dysponujących odpowiednim oprogramowaniem i posiadających doświadczenie w prowadzeniu badań rynkowych. W każdej branży dane o rynku docelowym, wskaźniki trendów cenowych, dokładne informacje o potrzebach i wymaganiach klientów – to absolutna podstawa. Poza tym obcowanie z dobrze zaprojektowaną ankietą stanowi marketing sam w sobie. Każdy uczestnik wymiany rynkowej lubi mieć poczucie, że jest traktowany podmiotowo. Oraz że komuś naprawdę zależy na jego komforcie i satysfakcji.