PO PIERWSZE: MARKA, CZYLI O BRAND MARKETINGU
Często cytowany Warren Buffet, guru świata biznesu, powiedział kiedyś: „Cena jest tym, co płacisz. Wartość jest tym, co otrzymujesz”. Stwierdzenie to nie wydaje się na pierwszy rzut oka jakoś szczególnie odkrywcze. W istocie jednak oddaje sedno marketingu oraz najwyższy sens budowania marki.
Ile razy słyszy się, że coś kosztuje tyle i tyle, bo płaci się „za metkę”. Albo „za logo”. Czyli – za markę. Markowe produktu są droższe od niemarkowych produktów, to chyba nikogo nie dziwi. Ale przecież nie znaczy to także, że są bez wartości. Wręcz przeciwnie – bywa, że jakaś marka ugruntowała swoją pozycję na rynku poprzez dostarczanie produktów świetnej jakości. Sęk w tym, że sytuacja, w której produkt został wyceniony odpowiednio do jakości, ni mniej ni więcej, bez markowego, naddatku jest na rynku raczej sporadyczna. Produkt markowy może gwarantować dobrą jakość i nierzadko właśnie dlatego go wybieramy, ale gwarantuje on zarazem, że płacimy za coś więcej niż wartość produktu jako takiego.
DZIAŁALNOŚĆ EDUKACYJNA W BIZNESIE
Kupowanie czegokolwiek to obecnie nie lada sztuka. I to wcale nie ze względu na konieczność znalezienia produktu czy porównania cen. W grę wchodzi całe mnóstwo innych czynników.
Po pierwsze, trzeba wybrać spośród rozmaitych rynkowych propozycji, bo żyjemy w czasach wielkiego bogactwa ofert – i odnosi się to w zasadzie do każdej branży. To pociąga za sobą konieczność zdobycia wiedzy. Niektórzy po researchu z okazji kupna samochodu posiadają tyle specjalistycznych informacji, że mogliby nieomal otworzyć warsztat. Inni jeszcze przed zakupem leku dla dziecka przeglądają tak wiele artykułów i forów, że jeszcze trochę i wystarczyłoby tego na doktorat z medycyny.
Po drugie, świadomy konsument chce wiedzieć o przedmiocie zakupu coś więcej niż to, co mówi jego metka albo specyfikacja. Na przykład: czy jest przyjazny środowisku? Czy firma, która go wyprodukowała, wywołuje dobre skojarzenia?
I wreszcie po trzecie: nie każda idea jest zrozumiała na pierwszy rzut oka. Niektóre produkty trzeba umiejętnie wprowadzać na rynek, tłumaczyć, dlaczego są wartościowe, uczyć korzystania z nich.
CZY TWOJE PRODUKTY SĄ REKOMENDOWANE PRZEZ LEKARZY I FARMACEUTÓW?
Sprzedaż leków to specyficzna branża. Jakie leki pacjenci wybierają w zależności od sytuacji? A raczej… kto je tak naprawdę wybiera? No i wreszcie: o jakich lekach mówimy – tych na receptę, czy tych, które można dostać w każdej aptece, od ręki, bez żadnych dodatkowych warunków?
O ile w sytuacji stosowania suplementów albo leków bez recepty (OTC – od ang. wyrażenia over the counter) można jeszcze mówić o wpływie reklam, marketingu „szeptanego” oraz innych, niekoniecznie naukowych źródeł informacji, o tyle wybór leków wydawanych na receptę (RX/RP – od łacińskiego słowa recipe) to już sprawa mniej zależna od pacjentów. Każdy, kto był kiedykolwiek u lekarza, wie doskonale, że wypisuje on receptę na konkretny lek – a poza tym poleca te, które recepty nie wymagają. Bywa, że pytamy aptekarza o tańszy zamiennik – ale tu znów zdajemy się na wiedzę i doświadczenie farmaceuty. Krótko mówiąc: na to, jakie leki kupują pacjenci, pracownicy służby zdrowia mają wpływ kluczowy, często rozstrzygający.
MARKETING SPOŁECZNIE ZAANGAŻOWANY… CZYLI JAKI?
Zaangażowanie biznesu – szczególnie wielkiego biznesu – w rozmaite formy „czynienia dobra” ma wielowiekową tradycję. Wcielone w ideę filantropii, która szczególnie zyskała na popularności w XIX wieku, miało zaradzić głębokim problemom społecznym i wyeliminować biedę epoki przemysłowej. Choć filantropia nie spełniła pokładanych w niej nadziei, jej tradycja jest wciąż żywa. Prosperujące firmy, wielcy przedsiębiorcy, ale także np. znani celebryci wydają się niejako społecznie zobligowani do tego, by naprawiać świat. Dość wymienić tu Fundację Billa i Melindy Gatesów albo Barefoot Foundation Shakiry.
Co jednak, jeśli nasze roczne obroty nie są liczone w miliardach lub przynajmniej milionach dolarów? Czy społeczne zaangażowanie biznesu ma sens, jeśli nie ciąży na nim społeczna presja, bo nie jest on tak duży, rozpoznawalny?
Krótko mówiąc: ma! Dlatego jest to dziś tak rozpowszechnione zjawisko. Ale, żeby je wyjaśnić, trzeba najpierw rozróżnić podstawowe pojęcia.
CO POWINIEN WIEDZIEĆ O MARKETINGU WŁAŚCICIEL FIRMY?
Właściwie o czym tu pisać? To proste – jak się ma firmę, trzeba mieć też stronę internetową, a na niej zamieszczoną informację, że u nas najtaniej i najlepiej. Dobrze też założyć konto na Facebooku oraz Instagramie. Ach, no tak, można także wysyłać maile reklamowe. (Jak ktoś ma czym, może zapłacić za „większą” reklamę w mediach.) O czymś zapomniałem?
Chyba nie odbiega to bardzo daleko od sposobu, w jaki powierzchownie postrzega się zagadnienie działań marketingowych w kontekście prowadzenia własnej działalności gospodarczej. Ktoś, kto zaczyna działalność, często skupia się przede wszystkim na projektowaniu produktu, budowaniu zaplecza, struktury przedsiębiorstwa. Ktoś, kto już od jakiegoś czasu działa na rynku, nierzadko koncentruje całą uwagę na doskonaleniu oferty, rozszerzaniu jej, reagowaniu na koniunktury i sytuacje kryzysowe. Marketing w obu tych perspektywach wydaje się sprawą drugoplanową.
Jednak każdy przedsiębiorca powinien posiadać podstawową wiedzę o jego podstawach – tak jak każdy dyplomata musi znać język państwa, w którym ma placówkę.
BADANIE RYNKU PRZEZ INTERNET – JAK TO ZROBIĆ SZYBKO, TANIO I SKUTECZNIE
Jeśli ktoś korzysta z telefonu, Internetu albo robił zakupy gdzie indziej niż u „starego subiekta” w sklepie rodem z XIX wieku, to można z dużym prawdopodobieństwem powiedzieć, że był przedmiotem badań rynkowych. Nie raz i nie dwa usłyszeliśmy w słuchawce telefonu: „Dzień dobry, chciałbym zadać dosłownie kilka pytań odnośnie naszego produktu…”. Albo po kupieniu czegoś w sieci otrzymaliśmy maila z prośbą o ocenę. A tam: * oceń produkt * oceń dostawę * oceń witrynę * napisz o swoich oczekiwaniach – itp. I okazuje się, że nie chodzi tylko o wystawienie oceny, ale o wypełnienie ankiety. Zainstalujemy aplikację – aplikacja prosi nas o krótkie podsumowanie doświadczenia użytkownika. Ubezpieczymy siebie albo dzieci – dzwoni do nas agentka, pragnąca zbudować nasz profil klienta „celem lepszego dostosowania usług”.
KONFERENCJE, PANELE, WEBINARY, CZYLI SŁOWO O EVENT MARKETINGU
David Ogilvy, guru reklamy i marketingu, zwykł mawiać, że każdy może zawierać transakcje handlowe, ale nie każdy potrafi stworzyć markę – do tego potrzeba szczególnych umiejętności.
Od lat marketing jest obszarem dynamicznego rozwoju, co daje współczesnym firmom mnóstwo możliwości i narzędzi do budowania marki – jest w czym wybierać. Wciąż dokonują się na tym polu kolejne innowacje i przeobrażenia przestarzałych formuł komunikacji. Od jakiegoś czasu coraz większą popularnością cieszą się różne modele stojące w opozycji do tradycyjnie pojmowanej reklamy: to np. permission marketing, inbound marketing, czy też content marketing, o którym pisaliśmy tydzień temu. Jednym z takich zyskujących na popularności modeli – zarówno w sektorze prywatnym, jak i publicznym – jest tzw. event marketing.
CONTENT MARKETING – KIEDY GO POTRZEBUJEMY?
Nikt nie lubi być atakowany przez reklamy. Wyskakujące okienka, reklamowe przerywniki, natarczywe maile – każdy zna te techniki marketingowe i mało kto darzy je sympatią. Nie da się jednak ukryć, że jeśli nawet nie odeszły one jeszcze całkiem do lamusa, to w każdym razie zostały w dużej mierze wyparte. Zalewające cały ekran pop-upy należą już do zamierzchłej epoki wczesnego Internetu. I całe szczęście!
Dziś coraz większe pole zdobywa odmiennie zorientowany model marketingowy. Znacznie częściej niż kiedyś ma miejsce taka sytuacja, że to nie reklama atakuje zmysły klienta (potencjalnego bądź faktycznego), ale klient poszukuje treści, która staje się w ten sposób reklamą. Od niej właśnie – od treści, zawartości w szerokim rozumieniu – wzięła się nazwa „content marketing”.
STRATEGIA MARKETINGOWA – CZY MOŻNA BEZ TEGO ŻYĆ?
Intuicja podpowiada prostą i natychmiastową odpowiedź na pytanie postawione w tytule tego tekstu: można żyć bez strategii marketingowej. Wielu ludzi tak właśnie żyje i ma się dobrze.
Ale czy można bez niej prowadzić przedsiębiorstwo? Wydaje się, że nie, chyba już nie w tych czasach. Trudno obecnie wyobrazić sobie sukces firmy, która nie posiada jakichś jasno określonych zasad postępowania, zmierzających do wypracowania zysku.
Strategia marketingowa to podstawa działań rynkowych i wszystkie podmioty gospodarcze muszą się z nią zaprzyjaźnić. Bez względu na to, czy będzie to wielka korporacja, przedsiębiorstwo państwowe czy jednoosobowa firma.