CO POWINIEN WIEDZIEĆ O MARKETINGU

WŁAŚCICIEL FIRMY?

Właściwie o czym tu pisać? To proste – jak się ma firmę, trzeba mieć też stronę internetową, a na niej zamieszczoną informację, że u nas najtaniej i najlepiej. Dobrze też założyć konto na Facebooku oraz Instagramie. Ach, no tak, można także wysyłać maile reklamowe. (Jak ktoś ma czym, może zapłacić za „większą” reklamę w mediach.) O czymś zapomniałam?

Chyba nie odbiega to bardzo daleko od sposobu, w jaki powierzchownie postrzega się zagadnienie działań marketingowych w kontekście prowadzenia własnej działalności gospodarczej. Ktoś, kto zaczyna działalność, często skupia się przede wszystkim na projektowaniu produktu, budowaniu zaplecza, struktury przedsiębiorstwa. Ktoś, kto już od jakiegoś czasu działa na rynku, nierzadko koncentruje całą uwagę na doskonaleniu oferty, rozszerzaniu jej, reagowaniu na koniunktury i sytuacje kryzysowe. Marketing w obu tych perspektywach wydaje się sprawą drugoplanową. 

Jednak każdy przedsiębiorca powinien posiadać podstawową wiedzę o jego podstawach – tak jak każdy dyplomata musi znać język państwa, w którym ma placówkę. 

Marketing ≠ reklama

Język oraz dyplomacja pojawiły się w powyższym porównaniu wcale nieprzypadkowo. Otóż o marketingu funkcjonuje błędne przekonanie, jakoby był on równoznaczny z reklamą – i to najlepiej taką krzykliwą, z telewizji, z brudnymi koszulami pranymi w „zwykłym” proszku oraz tą jedną, białą, praną w proszku „wyjątkowym”.

Tymczasem dobry marketing to przede wszystkim sztuka komunikacji oraz budowania relacji. Reklama jest tylko jednym z jego narzędzi. W marketingu chodzi generalnie o to, by poznać potrzeby rynku, zrozumieć swoich klientów i oferować im to, czego potrzebują, za cenę, jaką są gotowi zapłacić. Jakim komunikatom nadamy priorytet? Jakiego użyjemy medium? Kto będzie naszym odbiorcą? Na te pytania marketingowiec odpowiedzieć musi w pierwszym rzędzie. I – jak widać – nie należą one do pytań błahych.

Bez tak właśnie rozumianej „dyplomacji”, czyli kształtowania marki poprzez skuteczną komunikację oraz budowanie relacji, nie obejdzie się w zasadzie żadna firma – o ile oczywiście pragnie ona wyjść ze swoją ofertą poza wąziutki krąg znajomych i tzw. poczty pantoflowej.

Co nas wyróżnia? Słowo o dystynkcjach: USP, księga znaku, język

Marketingowy elementarz przedsiębiorcy można chyba zacząć od stwierdzenia, że sam fakt komunikowania czegoś potencjalnym klientom nie jest tak istotny, jak forma oraz treść przekazu. Może to truizm, ale przecież mnóstwo właścicieli firm boryka się z problemem nieskutecznego marketingu. Podejmują oni działania promocyjne, komunikacyjne, reklamowe, tymczasem słupki sprzedaży – ani drgną. Wielu stwierdza wówczas, że na marketing po prostu szkoda czasu i jest to najwyraźniej zabawa tylko dla wielkich korporacji. Jakże niesłusznie… 

Założenie strony internetowej oraz zaprezentowanie na niej produktu to oczywiście dobry punkt wyjścia – ale to wciąż mało. Jeśli chcemy, by informacja o naszej marce trafiła do szerokiego kręgu odbiorców, musi się ona wyróżniać spośród setek, jeśli nie tysięcy podobnych. Stronę internetową mają teraz wszyscy – podobnie jak „najniższe ceny”, „najwyższą jakość” itp. Ktoś, kto poważnie myśli o marketingu, musi zacząć od USP – unikalnej cechy oferty (ang. unique selling proposition). 

USP to nic innego, jak kluczowy wyróżnik produktu, odpowiedź na pytanie: co unikalnego oferujemy, jaką cechę posiada nasz produkt, której nie posiada żaden inny? I dlaczego akurat ta cecha przesądza o zasadności zakupu. Wbrew pozorom – nie jest łatwo wymyślić i zastosować USP. Żadna forma promocji nie jest cechą produktu per se, więc odpada. Przekaz w stylu „nasz produkt jest najlepszy” też odpada, bo z takich uogólnień nic nie wynika. W tej materii trzeba być kreatywnym i konkretnym. Wszystko dobrze, jeśli posiadamy rzeczywiście zupełnie wyjątkową, niepowtarzalną ofertę. Gorzej, jeśli sprzedajemy wodę albo czekoladę – coś, od czego roi się w sklepach. Jednak nawet wtedy możliwe, a nawet konieczne, jest stworzenie unikalnej cechy oferty. Często przytacza się w tym kontekście przykład czekoladowych cukierków M&M’s, które reklamowano hasłem: „rozpuszczają się w ustach, a nie w dłoni”. Wzorowo obmyślona cecha unikalna: nieważne w tym momencie, czy istotnie tylko te akurat draże wykazują odporność na przedwczesne rozpuszczenie. Ważne, że to właśnie zostało wyraźnie zakomunikowane klientom i że wywołało w nich pozytywne skojarzenie oraz wrażenie wyjątkowości poprzez kontrast z obiegowym skojarzeniem z czekoladą jako czymś brudzącym (zwłaszcza, gdy chcemy uszczęśliwić nią jakieś dziecko).

Na tym nie koniec wyróżników – dystynkcje marki, cechy ugruntowujące jej wyjątkowość, to także aspekty estetyczne oraz językowe. Każda firma, nawet jednoosobowa, powinna jak najszybciej wypracować tzw. identyfikację wizualną – podstawowe narzędzie w procesie kreowania wizerunku marki. Potrzebujemy logotypu – to jasne. Ale warto również posiadać opracowany zestaw reguł jego użytkowania (oraz różne wersje logotypu na różne okazje), czyli tzw. księgę znaku. Ponadto powinno się wybrać kroje pisma (najlepiej nie więcej niż dwa – szeryfowy i bezszeryfowy), których będziemy używali na stronie, na wydrukach firmowych, wszędzie – bo to także pomaga skojarzyć firmę, buduje jej wyjątkowość. Klienci niekoniecznie muszą na to zwracać uwagę – a jednak zapada to w ich pamięć, ułatwia budowanie połączeń z innymi elementami wizerunku, oswaja z marką. (Wystarczy zapisać nazwę Louis Vuitton krojem innym niż Futura – i już wygląda dziwnie.) 

Warto też zadbać o teksty. I nie chodzi tylko o poprawność językową, ale raczej o własny styl, odrębny charakter publikowanych treści (nie tylko zawartości stron internetowych, ale też np. maili, powiadomień). Właściciel pubu będzie się komunikował z klientem zupełnie inaczej niż np. przedstawiciel branży medycznej.

Diabeł tkwi w szczegółach.

Klient wirtualny, klient idealny, czyli do kogo kierujemy przekaz

Żeby dobrze zaprojektować wizerunek i sposób operowania firmy, zwłaszcza opisane wyżej cechy szczególne, trzeba przede wszystkim ustalić, o czyje zainteresowanie zabiegamy, do kogo się zwracamy w swoich komunikatach. Właściciel firmy musi znać dobrze swego klienta. W tym celu kluczowe decyzje o budowaniu oferty warto poprzedzić badaniami rynku, konkurencji oraz przede wszystkim oczekiwań wszystkich interesariuszy: kontrahentów, partnerów, a w szczególności potencjalnych klientów. Można to zrobić poprzez ankiety, indywidualne rozmowy (wywiad pogłębiony), prześledzenie historii biznesowej przedsiębiorstwa, analizę branży itp. 

W praktyce bywa, że nieoczywiste rozwiązanie okaże się znacznie lepsze niż to, które od razu, intuicyjnie przychodzi na myśl. Załóżmy, że ktoś sprzedaje produkt bardzo wysokiej jakości, co planuje wyeksponować, ale zarazem chce zaproponować za niego rozsądną cenę. Może to być jakieś dobro luksusowe, ale też np. bardzo nowoczesny lek, rewolucyjna metoda terapeutyczna. Z tak wysokiej klasy produktem kojarzą się odpowiadające mu komponenty wizerunku marki: rozbudowana, bardzo profesjonalna strona, specjalistyczny język, zalew tekstów informacyjnych, prezentujących rzetelne dane. Ale ten nadmiar może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego – przesądzi o odebraniu produktu przez klientów jako „elitarnego”, przeznaczonego dla wybrańców o dużym budżecie. Odstraszy potencjalnych nabywców, którzy nawet nie zwrócą uwagi na cenę albo pospiesznie uznają ją za zawyżoną. Być może warto w takiej sytuacji postawić na prostotę przekazu, minimalizm. Wszystko zależy od mnóstwa czynników, które trzeba uwzględnić, sprawdzić i zrównoważyć. Planowanie, budowę strategii sprzedaży należy więc rozpocząć od wyobrażenia sobie „klienta idealnego” albo „wirtualnego” – adresata naszych praktyk marketingowych, do którego będą one w 100% dostosowane. 

Ponieważ marketing to komunikacja, jasne jest, że uczestniczące w niej podmioty muszą się najpierw dobrze poznać. Tylko wtedy będzie możliwe wyjście naprzeciw wzajemnym potrzebom.

Modele i narzędzia komunikacji marketingowej

Do słowa „marketing” wystarczy dodać jedno z uściśleń: outbound, inbound, content, event – można tak długo wymieniać – i już mamy zupełnie odmienne modele komunikacji. Każdy z nich posiada unikalny zestaw wad i zalet. Dlatego trzeba wiedzieć, jakich narzędzi użyć w zależności od założonego celu. Tak jak nie będziemy atakować amatorów zabytkowych fortepianów wyskakującymi banerami, tak też nie musimy publikować artykułów w prasie fachowej, jeśli handlujemy breloczkami do kluczy.

Świetnie, jeśli w firmie ktoś potrafi korzystać z bardziej zaawansowanych narzędzi uprawiania marketingu, takich jak: analiza SWOT, budowa strategii marketingowej, audyt SEO, prowadzenie badań rynkowych (np. ankietowanie metodą CAWI). Jeśli jednak nie – dobrze przynajmniej wiedzieć, że coś takiego istnieje, wówczas można powierzyć bardziej wymagające zadania specjalistom, np. agencji marketingowej.

Właściciel firmy nie musi mieć w małym palcu całej teorii marketingu, ale dobrze, jeśli ma jakąś świadomość w tym zakresie. Straci na niewiedzy – szczególnie w sytuacji zmieniających się trendów. Pisaliśmy już, że tzw. permission i content marketing, modele oparte na przyzwoleniu klienta oraz dostarczaniu mu wartościowych treści, wykazują rosnącą skuteczność, ponieważ lepiej się dopasowują do mechanizmów indeksujących w silnikach wyszukiwarek internetowych. To tylko jeden z przykładów. Marketing to dynamiczna dziedzina, za którą trzeba nadążać. 

Marketing – dobra inwestycja

Pozostaje pytanie: czy ta gra jest warta świeczki? Czy włożony wysiłek ma szansę się zwrócić? Odpowiedź jest oczywista, jeśli uświadomimy sobie, że decyzja o zakupie bądź skorzystaniu z usług stanowi proces wieloetapowy. Świadomy użytkownik Internetu porównuje oferty, czyta opinie, sprawdza benchmarki, a w tym wszystkim kieruje się też skojarzeniami, emocjami, intuicją, przypadkowo napotkanymi informacjami. Dobrze prowadzony marketing oznacza udział w komunikacji na każdym z tych etapów. Jeśli tak się dzieje – o efekty sprzedażowe nietrudno. Zacząć tę pracę można dość łatwo: od przejrzystej strony internetowej i obecności w mediach społecznościowych, bo współcześnie to absolutna podstawa.

Można wymienić mnóstwo wartościowych działań marketingowych, które nie pociągają za sobą specjalnych kosztów. Mogą za to przynieść spory zysk. Należy jednak pamiętać o tym, że bez względu na obraną metodę, strategię, narzędzia itp., najważniejsze jest podejście do drugiego człowieka. Niejedna spektakularna akcja marketingowa została zrujnowana przez niestaranną, czy wręcz nieprzyjemną obsługę klienta. 

Ten pierwszy i najważniejszy krok na drodze do dobrego marketingu mógłby więc polegać na otwartej, życzliwej komunikacji oraz chęci dostosowania usług do potrzeb użytkowników. Na dobry początek.