CONTENT MARKETING – KIEDY GO POTRZEBUJEMY?

Nikt nie lubi być atakowany przez reklamy. Wyskakujące okienka, reklamowe przerywniki, natarczywe maile – każdy zna te techniki marketingowe i mało kto darzy je sympatią. Nie da się jednak ukryć, że jeśli nawet nie odeszły one jeszcze całkiem do lamusa, to w każdym razie zostały w dużej mierze wyparte. Zalewające cały ekran pop-upy należą już do zamierzchłej epoki wczesnego Internetu. I całe szczęście!

Dziś coraz większe pole zdobywa odmiennie zorientowany model marketingowy. Znacznie częściej niż kiedyś ma miejsce taka sytuacja, że to nie reklama atakuje zmysły klienta (potencjalnego bądź faktycznego), ale klient poszukuje treści, która staje się w ten sposób reklamą. Od niej właśnie – od treści, zawartości w szerokim rozumieniu – wzięła się nazwa „content marketing”.

Co to jest content marketing?

Content marketing to tworzenie oraz rozpowszechnianie wartościowych treści, angażujących materiałów, które mogą być interesujące dla obecnych i potencjalnych klientów, a także mają wpływ na decyzje zakupowe. Jeśli ich „reklamowa” intencja pozostaje niedostrzegalna na pierwszy rzut oka – tym lepiej. Nie należy jej może na siłę ukrywać, bo przecież rzetelna informacja o produkcie, który może wyjść naprzeciw czyimś potrzebom, to coś dobrego i pożądanego. Trzeba jednak pamiętać, że content marketing to przede wszystkim tworzenie relacji z adresatem treści – materiał oparty na bezstronności i rzetelności wyda się bardziej wiarygodny, wzbudzi większe zaufanie i zachęci odbiorcę do poświęcenia mu czasu.

Content marketing stanowi część modelu marketingu zorientowanego na odbiorcę, który po pierwsze: samodzielnie poszukuje informacji, usług, treści, po drugie zaś – daje przyzwolenie na to, by być adresatem komunikatów o charakterze marketingowym. 

Pole, w którym porusza się twórca tak rozumianego contentu, wyznaczają punkty orientacyjne ukryte pod nazwami „inbound marketingu” oraz „permission marketingu”. W polu tym nawiązuje się z odbiorcą (klientem) dużo bardziej subtelną relację niż w przypadku „outbound marketingu” operującego tradycyjnymi narzędziami (reklama telewizyjna, rozdawanie ulotek czy też wyżej wspomniane okienka). Dąży się do „bycia znalezionym” przez klienta, ułatwia dostęp do informacji o sobie oraz o produkcie, ale w sposób nienachalny. Stroną aktywną, czynną, przyzwalającą na kontakt pozostaje w tym przypadku klient, nie reklamodawca.

Jak tworzyć, jak budować content marketing?  

W przypadku content marketingu mamy więc zazwyczaj do czynienia z taką sytuacją: ktoś szuka informacji w Internecie lub nawet bez tej intencji surfuje w sieci albo przegląda czasopismo. Natyka się na treść, która przyciąga jego wzrok, wydaje się interesująca i porusza istotny temat. Pierwszy rzut oka wystarczy zazwyczaj do tego, by odbiorca ocenił, czy ma do czynienia z wartościowym materiałem. Czy można się z tego dowiedzieć ważnych, interesujących rzeczy, czy to tylko kompilacja pustych sloganów? Czy tekst jest dobrze napisany, posiłkuje się danymi, ma klarowną strukturę? Pierwsze, ogólne wrażenie z obcowania z treścią ma kluczowe znaczenie dla content marketingu. 

Content marketing przybiera różne formy. Może to być infografika, szczegółowy opis produktu, ale także podcast, film wideo, e-mail, wpis na blogu, newsletter czy nawet artykuł ekspercki. Kluczową kwestią przy tworzeniu treści – niezależnie od jej formy gatunkowej czy medium – jest jakość. Dobry content oznacza rzetelność, wiarygodność, musi wzbudzać zaufanie.

Zarazem powinien być atrakcyjny – i to nie tylko dla ludzi. Jakkolwiek dziwnie to brzmi, każdy przedstawiciel branży marketingowej zdaje sobie sprawę, że kolejność wyskakujących w Google stron to w dużej mierze wynik pracy botów indeksujących – programów zbierających informacje o treściach zamieszczonych w witrynach internetowych. Gdy tworzymy treści marketingowe – robimy to również z myślą o nich. Dbamy więc o strukturę, nagłówki, spójność tekstu, słowa kluczowe, linki, odsyłacze i tym podobne, ale przede wszystkim o to, czy nasza treść odpowiada potrzebom osób przeszukujących Internet. Content, wartościowe treści stanowią obecnie jeden z kluczowych czynników, mających wpływ na pozycjonowanie strony w wyszukiwarce Google. Z tych właśnie powodów twórcy contentu współpracują blisko z osobami zajmującymi się optymalizacją witryn pod kątem wyszukiwarek (SEO), z innymi marketerami, analitykami rynku etc.

Jeśli firma posiada strategię marketingową – a jest to niezwykle pożądane – to jest ona podstawą do działań w ramach content marketingu. Na jej bazie buduje się zbieżny z jej priorytetami content plan, wyznaczający grupy odbiorców, główne cele publikowania treści, zakres działań oraz ich budżet. Jak każde działanie marketingowe, tak i content marketing, by był skuteczny, musi być poprzedzony analizą sytuacji rynkowej, własnych zasobów oraz działań konkurencji.

Z tego wszystkiego może wynikać, że twórca content marketingu to ekspert w danej dziedzinie, znający jednocześnie tajniki SEO, najlepiej programista Google, profesor medycyny i doświadczony biznesmen w jednej osobie. Oczywiście nic bardziej mylnego – dobry content marketer tworzy treści w oparciu o dobrą komunikację. Musi się umieć porozumieć nie tylko z odbiorcami, ale i współpracownikami – bez tego nie sposób stworzyć treści rzetelnej, bogatej merytorycznie, a zarazem zoptymalizowanej, skutecznej marketingowo i zbieżnej z potrzebami marki/firmy. Content marketer ma za zasadnie spiąć to wszystko w jedną całość i podać w atrakcyjnej formie, która trafi do jak największej liczby odbiorców.

Dlaczego warto go wypróbować

Content marketing jest nieporównanie tańszy niż tradycyjne formy reklamy, a poza tym można go prezentować na własnej witrynie. Właściwie każda firma, każdy podmiot gospodarczy dysponuje pozwalającymi na to zasobami. Ponadto działania marketingowe zorientowane na dostarczenie wartościowej treści w oczywisty sposób budzą większe zaufanie niż natarczywe, przeszkadzające i – co tu dużo mówić – często także infantylne próby zaabsorbowania odbiorcy reklamą. Tak zorientowana działalność marketingowa sprzyja dobrej relacji z klientem, co więcej – pozwala nawiązać z nim dialog, pozyskać od niego istotne informacje o jego potrzebach, zaprosić do dyskusji nad możliwościami udoskonalenia oferty.

Content marketing jest szczególnie potrzebny tam, gdzie mamy do czynienia z ofertą, której zasadę działania trzeba wytłumaczyć, a także tam, gdzie liczy się przede wszystkim jej jakość. Wówczas jasne jest, że nie sposób dotrzeć do klientów jedynie za pomocą chwytliwych haseł reklamowych, ale także warto sięgnąć po twarde dane, poświadczające skuteczność produktu. Bywa też tak, że pragniemy udostępnić odbiorcom jakąś funkcjonalność – na przykład aplikację, która bardzo ułatwi im życie. Ale jej działanie jest zbyt złożone, by ograniczyć się do udostępnienia jej w witrynie sklepu. Potrzebny jest film, wprowadzający krok po kroku nowego użytkownika, sekcja FAQ na stronie, regularne wpisy-porady na mediach społecznościowych itp. To proste – w sytuacji, w której naprawdę mamy coś wartościowego i potrzebnego do zaoferowania, wszystko, czego potrzeba, to odpowiednie rozpowszechnienie informacji, ułatwienie dostępności. Pozornie proste – bo do tego wszystkiego potrzeba jednak wiedzy, pracy i cierpliwości.

Dlaczego ma to znaczenie w szczególności w branży medycznej?

W niektórych dziedzinach content marketing ma znaczenie szczególne. Dobry przykład stanowią branże medyczna i farmaceutyczna. Gdzie zaufanie do usługodawcy lub producenta ma tak fundamentalne znaczenie? Gdzie indziej klient jest równocześnie pacjentem?

Na reklamodawcach, marketach reprezentujących te obszary rynku ciąży ogromna odpowiedzialność. Rzetelna wiedza jest w tym przypadku fundamentem wszelkiej reklamy. Działające leki wymagają wyczerpującej informacji o ich działaniu, skuteczne formy terapii – zachęty i popularyzacji, ważne wyniki badań – odpowiedniego nagłośnienia. W medycynie i farmacji biznes musi iść w parze z postępem badań, dbając o integrację przedstawicieli środowisk lekarskich, farmaceutycznych, terapeutycznych i pielęgniarskich, a także o zaufanie pacjentów, udostępnienie im sprawdzonej wiedzy. (Doskonałą formą prowadzenia content marketingu będzie w tym przypadku m.in. organizacja webinariów.)

Ma to fundamentalne znaczenie szczególnie dzisiaj, gdy świat zmaga się z rozprzestrzenianiem wirusa SARS-CoV-2 oraz wywoływaną przez niego chorobą COVID-19 – oraz z porównywalnych rozmiarów epidemią dezinformacji na jego temat. Dzisiaj, być może bardziej niż kiedykolwiek, potrzeba sprawdzonej wiedzy, ale także umiejętności jej popularyzacji oraz wzbudzania zaufania. Ta sprawa wykracza w oczywisty sposób poza znaczenie marketingowe, chodzi o coś znacznie więcej niż skuteczną reklamę.

Można się w tym miejscu odnieść właściwie do całej branży medyczno-farmaceutycznej, do wszystkich dziedzin związanych z pograniczem biznesu i ochrony zdrowia. Tworzenie contentu w tym obszarze nie jest zorientowane na powiązanie klientów z marką, ale na zbudowanie relacji: pomiędzy firmą a praktykami ze szpitali, przychodni, aptek i gabinetów; pomiędzy nimi a pacjentami. Transfer wiedzy i umiejętności, szybkie odpowiadanie na bieżące zapotrzebowanie, na najbardziej dojmujące problemy w niesłychanie dynamicznej rzeczywistości – to klucze do sukcesu. Nie tylko w wymiarze biznesowym.