CZY TWOJE PRODUKTY SĄ REKOMENDOWANE PRZEZ LEKARZY I FARMACEUTÓW?

CZY TWOJE PRODUKTY SĄ REKOMENDOWANE PRZEZ LEKARZY I FARMACEUTÓW?

Sprzedaż leków to specyficzna branża. Jakie leki pacjenci wybierają w zależności od sytuacji? A raczej… kto je tak naprawdę wybiera? No i wreszcie: o jakich lekach mówimy – tych na receptę, czy tych, które można dostać w każdej aptece, od ręki, bez żadnych dodatkowych warunków?

O ile w sytuacji stosowania suplementów albo leków bez recepty (OTC – od ang. wyrażenia over the counter) można jeszcze mówić o wpływie reklam, marketingu „szeptanego” oraz innych, niekoniecznie naukowych źródeł informacji, o tyle wybór leków wydawanych na receptę (RX/RP – od łacińskiego słowa recipe) to już sprawa mniej zależna od pacjentów. Każdy, kto był kiedykolwiek u lekarza, wie doskonale, że wypisuje on receptę na konkretny lek – a poza tym poleca te, które recepty nie wymagają. Bywa, że pytamy aptekarza o tańszy zamiennik – ale tu znów zdajemy się na wiedzę i doświadczenie farmaceuty. Krótko mówiąc: na to, jakie leki kupują pacjenci, pracownicy służby zdrowia mają wpływ kluczowy, często rozstrzygający.

A co ma wpływ na wybór lekarzy i farmaceutów, na to, co polecają pacjentom? I, jeśli zajmujemy się produkcją leków, jak sprawdzić, czy nasz produkt znajduje się w grupie polecanych? Jak można na to wpłynąć?

Dobro pacjenta czy dobra reklama?

W rozwiniętych społeczeństwach dość powszechne jest przekonanie o tym, że lekarze mają układy z producentami leków, że często polecają te droższe, nie zawsze skuteczne. W rzeczywistości jednak relacje między przedstawicielami koncernów farmaceutycznych a służbą zdrowia przypominają w wielu aspektach te z innych dziedzin gospodarki – jest to po prostu relacja między producentem a klientem, potencjalnym nabywcą.


Lekarz traktuje lek jako swego rodzaju narzędzie, które ma być skuteczne. Nawet jeśli to nie lekarz go kupuje i nie on będzie go przyjmował – lek musi dobrze działać, a zarazem satysfakcjonować pacjenta w innych obszarach (skutki uboczne, smak etc.). Obecnie produkuje się tyle leków, że doprawdy jest w czym wybierać. Co roku wchodzą na rynek nowe produkty. Duża część z nich jest refundowana przez NFZ. Skąd wiadomo, co będzie lepsze?


Analogia z jakimkolwiek innym narzędziem/produktem wydaje się oczywista. Na wybór klienta wpływ mają w szczególności takie czynniki, jak:

  • dostarczone przez producenta informacje;
  • testy, atesty, certyfikaty potwierdzające skuteczność (oraz szacujące szkodliwość);
  • normy panujące w danej branży (np. opinia jej przedstawicieli o produkcie);
  • działania marketingowe producenta.


Jak to w gospodarce bywa, często mamy do czynienia z sytuacją, gdy na rynku funkcjonuje jednocześnie kilka (albo więcej) produktów o podobnej skuteczności oraz właściwościach (równie bezpiecznych, równie neutralnych dla środowiska etc.). Wówczas o tym, który z nich stanie się „tym polecanym”, bardzo często decyduje marketing. Wystarczy odpowiedzieć sobie na proste pytanie: jakie znamy preparaty z witaminą C albo leki przeciwbólowe? Większość ludzi będzie zapewne w stanie wymienić dosłownie kilka produktów – mimo że na rynku jest ich z pewnością więcej. Niektóre są jednak lepiej wypromowane niż pozostałe. Dobro pacjenta i dobry marketing nie muszą się zatem wykluczać. 


Z drugiej strony jednak bezpośrednie działania marketingowe stopniowo ogranicza rosnący wpływ kwestii etycznych usankcjonowanych przez środowisko lekarzy i farmaceutów. To, co współcześnie być może najbardziej wyróżnia rynek farmaceutyczny i co można uznać za tendencję, wyraźny kierunek dalszych jego przemian, to właśnie rozmaite próby jego regulacji, uczynienia go bardziej transparentnym. Chodzi zarówno o międzynarodowe standardy, jak np. branżowy kodeks etyczny wprowadzony w 2012 roku przez International Federation of Pharmaceutical Manufacturers & Associations (IFPMA), jak również różnego rodzaju zasady i obostrzenia ustanawiane na poziomie poszczególnych instytucji (szpitali, sanatoriów, klinik etc.). Coraz częściej postulowana pełna przejrzystość w relacjach przedstawicieli koncernów farmaceutycznych ze środowiskiem lekarzy i farmaceutów, transparentność stosowanych metod promocji leków – to wszystko przyczynia się do coraz większego upowszechnienia w branży strategii tzw. promocji bezosobowej, w skrócie: NPP (z ang. non-personal promotion).


Rozmaite formy NPP przewidują wykorzystanie narzędzi marketingu cyfrowego. Nie oznacza to jednak powrotu do tradycyjnego mailingu, ale umiejętne udostępnianie treści, nawiązanie relacji poprzez strony, fora, ankiety etc., skłanianie interesantów do aktywnego poszukiwania i przeglądania wartościowych treści. Wysokiej jakości content staje się nadrzędną kwestią: kluczem otwierającym drzwi gabinetów lekarskich, przez które przedstawicielom handlowym coraz trudniej jest przejść w „fizycznej” postaci. Zrozumienie nawyków, wzorców, według których lekarze i farmaceuci korzystają z mediów internetowych oraz informacji cyfrowej, a także poszukiwanie nowych kanałów bezosobowej komunikacji – oto największe wyzwania współczesnego pharmamarketingu.

Narzędzia promocji w pharmamarketingu oraz ich skuteczność  

Pora zatem zadać pytania, które od jakiegoś czasu nasuwają się same: jakimi narzędziami posługują się marketingowcy koncernów farmaceutycznych? W jaki sposób docierają do lekarzy? Jak zapewniają reklamowanym przez siebie produktom, że będą rekomendowane pacjentom?

Wśród najbardziej popularnych, „tradycyjnych” narzędzi pharmamarketingu można wymienić takie, jak:

  • spotkania przedstawicieli branży z lekarzami;
  • telemarketing, mailing;
  • oferowanie bezpłatnych próbek leków (rzadziej także fundowanie sprzętu medycznego);
  • rozdawanie broszur promocyjnych;
  • działalność edukacyjna, organizacja eventów, partycypacja w szeroko rozumianym życiu naukowym, inaczej mówiąc: stała obecność w środowisku lekarskim.

Jak widać, narzędzia te nie różnią się znacząco od tego, co przynależy do stałego repertuaru działań marketingowych. Różnice dotyczą w tym przypadku kwestii szczególnych, między innymi skuteczności określonych typów działań w zależności od specyfiki branży. 


I tak na przykład według badania opublikowanego w 1988 roku w „Social Science & Medicine” (vol. 27; https://doi.org/10.1016/0277-9536(88)90203-1) czytamy, że indywidualne podejście marketingowców do klientów jest w pharmamarketingu mniej istotne i znacząco mniej skuteczne niż oddziaływanie na grupy, na środowisko branżowe. Okazuje się bowiem, że na to, jakie leki rekomendują i przepisują lekarze, kluczowy wpływ mają standardy i zwyczaje obowiązujące w środowisku, a mówiąc prościej: najważniejsze jest to, co przepisują koledzy i koleżanki po fachu, co w branży uchodzi za sprawdzone. Marketing szeptany, eventy i działania na dużych grupach odbiorców – to kluczowe kwestie, przynajmniej jeśli mówimy o realiach branży w USA w 1988 roku.


Czy wiele się pod tym względem zmieniło od tego czasu? I tak – i nie. 


Z jednej strony oddziaływanie bezpośrednie, pracę przedstawicieli koncernów z grupami docelowymi cechuje niezmiennie duża skuteczność. Według artykułu opublikowanego w roku 2019 w „BMC Health Services Research” (vol. 19; https://bmchealthservres.biomedcentral.com/articles/10.1186/s12913-019-3887-6) wpływ konsensusu wypracowanego przez środowisko lekarskie ma w dalszym ciągu kluczowe znaczenie, dlatego przedstawiciele firm farmaceutycznych koncentrują się w szczególności na spotkaniach z grupami lekarzy – rozmowy telefoniczne czy też oferty kierowane drogą mailową mają mniejszą siłę oddziaływania. 

Z drugiej strony jednak bezpośrednie działania marketingowe stopniowo ogranicza rosnący wpływ kwestii etycznych usankcjonowanych przez środowisko lekarzy i farmaceutów. To, co współcześnie być może najbardziej wyróżnia rynek farmaceutyczny i co można uznać za tendencję, wyraźny kierunek dalszych jego przemian, to właśnie rozmaite próby jego regulacji, uczynienia go bardziej transparentnym. Chodzi zarówno o międzynarodowe standardy, jak np. branżowy kodeks etyczny wprowadzony w 2012 roku przez International Federation of Pharmaceutical Manufacturers & Associations (IFPMA), jak również różnego rodzaju zasady i obostrzenia ustanawiane na poziomie poszczególnych instytucji (szpitali, sanatoriów, klinik etc.). Coraz częściej postulowana pełna przejrzystość w relacjach przedstawicieli koncernów farmaceutycznych ze środowiskiem lekarzy i farmaceutów, transparentność stosowanych metod promocji leków – to wszystko przyczynia się do coraz większego upowszechnienia w branży strategii tzw. promocji bezosobowej, w skrócie: NPP (z ang. non-personal promotion).

Marketing farmaceutyczny – od czego zacząć?

Jak w związku z powyższym zapewnić swojemu produktowi sukces na rynku? Jak sprawić, by lek znajdował się wśród rekomendowanych, jak sprawdzić, czy tak jest?

Wprowadzanie nowego leku na rynek to czasochłonny, nierzadko wieloletni proces. W epoce dynamicznych zmian związanych z rozwojem cyfrowym wiele może się zmienić w ciągu kilku lat – wystarczy powiedzieć, że konkurencyjne produkty pojawiają się obecnie na rynku farmaceutycznym w około czteroletnich interwałach. 

Trudność polega także na tym, że, by zagwarantować produktowi sukces, trzeba znać nie tylko potrzeby pacjentów, ale także działania konkurencji oraz oczekiwania lekarzy. Lek musi działać skutecznie, ale znaczenie mają także inne jego cechy, nawet prozaiczne: wygląd, smak, opakowanie, łatwość aplikacji, a nawet to, czy trzeba go przyjmować dwa razy dziennie, czy np. tylko raz (wiadomo, że lekarze będą stawiać na prostotę, bo ta zapewnia skuteczność). Oczekiwania pacjentów mogą być inne niż oczekiwania lekarzy – czyja opinia będzie w tym wypadku rozstrzygająca? Lekarzy, którzy przecież sami decydują, co przepisać? A może pacjentów, którzy będą ich dopytywać o konkretny lek, który podobno świetnie się sprawdza i jest powszechnie lubiany w ich otoczeniu społecznym?

Wprowadzanie produktu na rynek farmaceutyczny, poza badaniami i uzyskiwaniem pozwoleń, atestów, musi więc obejmować takie etapy, jak:

  • szczegółowe analizy rynku, popytu i oczekiwań, badania zarówno jakościowe, jak i ilościowe, rozmowy i ankiety prowadzone ze wszystkimi grupami interesariuszy, statystyki dotyczące podobnych produktów etc.; 
  • budowa strategii marketingowej produktu (USP produktu, projektowanie wyglądu leku i opakowania, koncepcja reklamy, wybór kanałów promocji, określenie grup docelowych klientów);
  • regularne prowadzenie badań dot. skuteczności leku już po jego wprowadzeniu (post-launch studies) oraz ich publikowanie w najważniejszych mediach branżowych, w tym oczywiście czasopismach naukowych – chodzi tu oczywiście nie tylko o rzetelne sprawdzenie, czy lek rzeczywiście jest skuteczny, ale także o utrwalenie przekonania o jego skuteczności w środowisku;
  • badanie obecności leku/produktu w procesie leczenia i terapii, sprawdzanie, czy jest rekomendowany i przepisywany – do tego mogą posłużyć tradycyjne narzędzia, jak ankiety CATI, CAPI i CAWI, wywiady pogłębione (TDI, IDI), analizy danych statystycznych ze sklepów internetowych, badanie forów internetowych poświęconych konkretnym problemom medycznym itp.

Firmy farmaceutyczne stoją obecnie przed wielorakimi wyzwaniami. Muszą wyjść daleko poza wyniki badań laboratoryjnych, aby skutecznie wyróżnić swoje produkty. Oprócz korzyści klinicznych, muszą także zapewnić lekom szereg korzyści nieklinicznych, a także umiejętnie o nich informować opinię publiczną oraz środowiska branżowe. W sprawnym poruszaniu się w tej złożonej przestrzeni między nauką, marketingiem a odpowiedzialnością społeczną leży sedno sukcesu – dużo łatwiej jednak sformułować to w formie pisanej niż wprowadzić w życie.

Jedno należy uwydatnić: każdy lek, bez wyjątku, stanowi przedmiot działań marketingowych i bez poświęcenia im należytej uwagi trudno liczyć na sukces rynkowy – nawet pomimo dowiedzionej skuteczności klinicznej.