DZIAŁALNOŚĆ EDUKACYJNA W BIZNESIE

DZIAŁALNOŚĆ EDUKACYJNA W BIZNESIE

Kupowanie czegokolwiek to obecnie nie lada sztuka. I to wcale nie ze względu na konieczność znalezienia produktu czy porównania cen. W grę wchodzi całe mnóstwo innych czynników. 

Po pierwsze, trzeba wybrać spośród rozmaitych rynkowych propozycji, bo żyjemy w czasach wielkiego bogactwa ofert – i odnosi się to w zasadzie do każdej branży. To pociąga za sobą konieczność zdobycia wiedzy. Niektórzy po researchu z okazji kupna samochodu posiadają tyle specjalistycznych informacji, że mogliby nieomal otworzyć warsztat. Inni jeszcze przed zakupem leku dla dziecka przeglądają tak wiele artykułów i forów, że jeszcze trochę i wystarczyłoby tego na doktorat z medycyny. 

Po drugie, świadomy konsument chce wiedzieć o przedmiocie zakupu coś więcej niż to, co mówi jego metka albo specyfikacja. Na przykład: czy jest przyjazny środowisku? Czy firma, która go wyprodukowała, wywołuje dobre skojarzenia?

I wreszcie po trzecie: nie każda idea jest zrozumiała na pierwszy rzut oka. Niektóre produkty trzeba umiejętnie wprowadzać na rynek, tłumaczyć, dlaczego są wartościowe, uczyć korzystania z nich.

Nie lada sztuką jest także sprzedaż produktów. Wprawne posługiwanie się typowymi technikami marketingowymi to jedna sprawa. Zupełnie osobną kwestią jest umiejętność dzielenia się wiedzą w taki sposób, by przyciągnąć ludzi, zmagających się z określoną potrzebą, natomiast niekoniecznie świadomych tego, że można ją zaspokoić poprzez zakup jakiegoś produktu.

Informowanie o wszelkich szczególnych cechach oferty warto pojmować nie jako obowiązek – ale przywilej. Sęk w tym, że nie wszystko da się opisać w ulotce albo na stronie internetowej. I tu właśnie pojawia się kwestia działalności edukacyjnej w biznesie. Dlaczego warto się jej bliżej przyjrzeć?

Edukacja w ramach odpowiedzialności społecznej

Itotny powód zawiera się w tych oto trzech literach: CSR. O corporate social responsibility, czyli społecznej odpowiedzialności biznesu, pisaliśmy już wcześniej (tutaj). Przypomnijmy więc tylko, że postulat łączenia działalności biznesowej z inicjatywami społecznymi czy ekologicznymi dotyczy każdej firmy i może się znacząco przyczynić do rozwoju marki, kształtowania pozytywnego wizerunku, budowania zaufania. W tym miejscu warto natomiast podkreślić, jak istotnym aspektem CSR jest edukacja. 

  Po pierwsze, jeśli firma podejmuje jakieś społecznie odpowiedzialne działania, to w jej interesie jest, żeby interesariusze wiedzieli o ich istnieniu, a także rozumieli ich naturę i pozytywny wpływ na rzeczywistość.

Po drugie – działalność edukacyjna może dotyczyć takich spraw, jak kształtowanie dobrych postaw, świadome korzystanie z ofert rynkowych, bycie odpowiedzialnym i etycznym konsumentem.

W obu tych przypadkach umiejętne przekazywanie wartościowych informacji stanowi klucz do sukcesu. Poza tym te rozmaite obszary realizacji postulatów CSR poprzez edukację zazębiają się ze sobą: opowiadając o wdrożonych rozwiązaniach, przedsiębiorca „ekologiczny” lub „odpowiedzialny” kształtuje także odbiorcę własnych produktów. Producentom papierowych słomek powinno przecież zależeć na rozwoju świadomości ekologicznej w społeczeństwie, wytwórcom zdrowej żywności – na rozpowszechnieniu mody na zdrowy styl życia itp. Pozytywny wpływ na rzeczywistość zbiega się tu ze zwiększeniem sprzedaży.

Wartość oraz ważność działalności edukacyjnej w biznesie poświadczają takie zestawienia, jak lista „Edukacyjne działania biznesu”, wskazująca najbardziej znaczące inicjatywy edukacyjne w Polsce. Inicjatorem jej powstania jest Forum Odpowiedzialnego Biznesu, a partnerem medialnym jeden z najważniejszych polskich dzienników – „Rzeczpospolita”. Na liście znajdziemy między innymi takie inicjatywy, jak Akademia Wynalazców im. Roberta Boscha, popularyzująca wśród młodzieży naukę przedmiotów ścisłych, lub ogólnopolski program edukacyjny „1000 pierwszych dni dla zdrowia”. Warto przyjrzeć się temu ostatniemu projektowi, bo stanowi on wzorcowy przykład realizacji postulatów CSR poprzez edukację, a zarazem budowania marki w oparciu o rozpowszechnianie rzetelnej wiedzy.

Program „1000 pierwszych dni dla zdrowia” został zainicjowany w 2013 roku i, jak czytamy na poświęconej mu stronie, „ma na celu popularyzację wiedzy dotyczącej roli prawidłowego żywienia w 1000 pierwszych dni życia wśród kobiet w ciąży, kobiet karmiących piersią, przyszłych rodziców oraz rodziców i opiekunów najmłodszych dzieci” (https://fundacjanutricia.pl/dzialalnosc/1000-pierwszych-dni). Poświęcona inicjatywie strona prezentuje bogaty materiał: artykuły, porady, narzędzia, materiały edukacyjne dotyczące zdrowia kobiety i dziecka od etapu ciąży przez pierwsze lata życia. Za projektem stoi Fundacja Nutricia, związana z marką Nutricia, należącą do Danone, a specjalizującą się właśnie w produkcji i sprzedaży zdrowej żywności. Jednak prezentowane na stronie treści nie mają charakteru marketingowego, a właśnie edukacyjny. Z punktu widzenia rodziców poszukujących praktycznej wiedzy w pigułce jest to bardzo użyteczne źródło informacji. Z punktu widzenia firmy – projekt stanowi doskonałe narzędzie do budowania marki na fundamencie społecznego zaufania, autorytetu i wiedzy połączonych z troską o klienta. Przy okazji strona niewątpliwie czerpie z ruchu sieciowego mnóstwo informacji niezwykle cennych w sensie marketingowym. 

Krótko mówiąc, jest to przykład tego, że działalność edukacyjna w ramach praktyk CSR może na pozór nie mieć zbyt wiele wspólnego z marketingiem, co jednak w niczym nie umniejsza jej ogromnego potencjału biznesowego.

Educational marketing                                                                                            

Działalność edukacyjną w biznesie można jednak z powodzeniem ukierunkować bardziej marketingowo i na przykład wykorzystać ją jako szczególną formę content marketingu (o content marketingu pisaliśmy tutaj). Udzielanie cennych rad czy dostarczanie specjalistycznych informacji stanowi świetną okazję do polecania produktów, odpowiadających potrzebom konsumentów. Kluczowe w ramach strategii „edukacyjnej” jest skupienie się nie na sprzedaży, a na udzielaniu informacji o usługach i produktach, przyciąganie osób mających konkretne pytania, zainteresowanych rozwiązaniem jakiegoś problemu – i tą drogą przeprowadzanie ich przez kolejne etapy tzw. lejka sprzedażowego. Oznacza to, że priorytetem będzie tu np. generowanie i kwalifikacja leadów (informacji o potencjalnych kontrahentach, klientach), a to dopiero stanie się punktem wyjścia do sformułowania i przedstawienia oferty.

Tak zorientowana strategia jest znana jako educational marketing albo content marketing edukacyjny. Wyrażenie „marketing edukacyjny” byłoby najbardziej adekwatnym tłumaczeniem angielskiego oryginału, ale w naszym obszarze językowym kojarzy się ono przede wszystkim z branżą oświatową, tymczasem tu chodzi o znacznie szersze znaczenie. W tak – szeroko – rozumianym marketingu edukacyjnym chodzi przede wszystkim o zbliżenie się do konsumenta, przyciągnięcie go w „pobliże” naszej marki, uświadomienie, że korzystanie z naszych produktów i usług może być dla niego wartościowe. Dokonuje się to jednak nie poprzez zachętę do zakupu, ale poprzez wtajemniczenie w tajniki branży. Nauka o tym, co jest skuteczne, czego unikać, co nie jest oczywiste dla laika, a ma znaczenie w danej dziedzinie (i ma także wpływ na cenę produktu) – oto przykładowe zadania educational marketingu. 

Można je realizować na bardzo różne sposoby. Wśród typowych narzędzi, którymi posługuje się content marketing edukacyjny można wymienić prowadzenie blogów specjalistycznych, publikację fachowych artykułów, wydawanie ebooków, newsletterów, zamieszczanie szablonów dokumentów do pobrania, kursów online, tutoriali, webinariów, podcastów itd. 

Dobrym przykładem realizacji strategii educational marketingu jest projekt Today at Apple. Polega on na tym, że projektanci firmy Apple zamieszczają na stronie filmy rozwijające kreatywność i wyobraźnię. Znajdziemy tu między innymi sposoby, jak dodać do zwykłego, nagranego telefonem filmu efekty iście kinowe, jak manipulować fotografią, zamieniając ją w ilustrację, jak z dźwięków dochodzących z domowej kuchni stworzyć muzykę itd. Oczywiście wszystkie te czynności są realizowane przy wykorzystaniu narzędzi, aplikacji oraz produktów firmy Apple. Z jednej strony jest to więc seria tutoriali, których ludzie na całym świecie szukają w Internecie, by zrobić coś fajnego i wysłać znajomym – z drugiej strony natomiast jest to świetna, choć dość dyskretna zachęta do wejścia w firmowy ekosystem.

Zadaniem tak rozumianego marketingu edukacyjnego jest często, jak widać, nie tyle odpowiedź na jakieś zapotrzebowanie, ile wręcz wytworzenie go poprzez ukazanie możliwości. Mówimy więc o umiejętnym kreowaniu popytu.

Edukacja jako konieczność, ale też szansa

Można powiedzieć, że potrzeba prowadzenia działalności edukacyjnej w biznesie jest tym większa, im bardziej aktywni są interesariusze. 

W niektórych branżach widać to bardziej niż w innych – jedną z takich branż jest szeroko rozumiana ochrona zdrowia (medycyna, farmacja, fizjoterapia itp.). Dawniej pacjenci byli o wiele bardziej bierni, jako że nie posiadali dostępu do wiedzy specjalistycznej. Zdawali się więc przeważnie na opinię ekspertów. Współcześnie o wiele częściej sięgają do Internetu, gdzie znajdują mnóstwo informacji (tych rzetelnych i tych, delikatnie mówiąc, niedostatecznie sprawdzonych). Samokształcenie pacjentów, samodzielne podejmowanie decyzji w sprawie leczenia, to obecnie często spotykane zjawisko, które przedstawiciele branży muszą respektować. 

Otwiera się tu ogromna szansa dla marketerów i edukatorów. Uwalniając część ogromnych zasobów wiedzy, jakimi dysponują eksperci, laboratoria, środowiska branżowe, przedstawiciele branż związanych z ochroną zdrowia mogą w rzetelny sposób odpowiedzieć na zaangażowanie pacjentów oraz wykorzystać je jako kluczowy element strategii marketingowej. Tym bardziej, że marketing edukacyjny w ochronie zdrowia, otwierając dostęp do sprawdzonej wiedzy, umacnia zaufanie i ułatwia wzajemną komunikację. To z kolei umożliwia lepsze poznanie pacjenta, rozpoznanie jego zainteresowań, potrzeb i emocji. 

Być może najlepiej te rozważania o marketingu edukacyjnym podsumowuje cytat z George'a Bernarda Shawa: „Jeśli ja mam jabłko i ty masz jabłko i wymienimy się tymi jabłkami, to każdy z nas ma wciąż po jednym jabłku. Ale jeśli ja mam ideę i ty masz ideę i wymienimy się tymi ideami, wówczas każdy z nas ma dwie idee”. 

Na wymianie myśli, wiedzy i doświadczeń po prostu nie można stracić.