eko marketing

KIEDY MARKETING JEST ZIELONY

Przedrostek eko- upowszechnia się w polszczyźnie – a także innych językach świata. Ekokosmetyki, ekogroszek, ekomoda czy ekomarketing mają oczywiście wspólny mianownik, a jest nim zwrot ku naturze, w szczególności ku ochronie przyrody, dostrzegalny od lat głównie w krajach rozwiniętych. Zjawisko to przybrało na intensywności w związku z postępującymi nieuchronnie, niekorzystnymi i nazbyt szybkimi zmianami klimatu, za które obwiniane są między innymi przemysł oraz konsumpcjonizm.

Nic zatem dziwnego, że wiele instytucji działających w przemyśle (niekoniecznie „ciężkim”) i zajmujących się produkcją, zaczęło z biegiem lat podejmować coraz bardziej zdecydowane kroki w celu ochrony środowiska. Ten trend zyskał miano green marketingu, w Polsce nazywanego często także zielonym marketingiem lub ekomarketingiem. Z początku chodziło w nim przede wszystkim o zdjęcie z siebie części odpowiedzialności za skutki niepohamowanej działalności gospodarczej – zmniejszanie powierzchni lasów, niszczenie siedlisk, wymieranie gatunków, ocieplanie klimatu etc. Współcześnie jednak jasne jest dla każdego marketingowca, że „zieloność” przyciąga przyjazny wzrok klientów, którzy lubią konsumować dobra i towary, ale chcą mieć jednocześnie czyste sumienie. Poza tym przyjazność wobec środowiska po prostu wygląda dobrze, dobrze się kojarzy i doskonale wpisuje w doktrynę społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR), o której na łamach tego bloga nieraz już była mowa. 

Green marketing i tzw. zrównoważony rozwój największą rolę odgrywają w krajach rozwiniętych, czyli tam, gdzie świadomy konsument niekiedy przedkłada aspekty społeczne i środowiskowe nad kwestię niskiej ceny. Według przeprowadzonego w 2021 roku sondażu LendingTree 55% mieszkańców USA jest gotowych wydać więcej na zrównoważone i przyjazne dla środowiska produkty, a 4 na 10 prawdopodobnie zignoruje ofertę firm, które nie są tak zaangażowane w działania proekologiczne.

Kiedy mamy do czynienia z „zielonym” marketingiem

Green marketing może współcześnie przybierać przeróżne formy – do tego stopnia, że określenie to bywa stosowane na wyrost. Niby wszystko jest „eko”, ale zmiany klimatu postępują, prawda? Eksperci wciąż biją na alarm, niekorzystne tendencje utrzymują się, a wręcz niekiedy przybierają na sile. W tym kontekście pojawia się pytanie, zadawane przez chyba większość konsumentów i uczestników wymiany rynkowej: czy papierowe słomki z McDonalda naprawdę zbawią świat? Czy może jest to jedynie zabawa w „dobro”, a cały projekt ekologiczny stanowi listek figowy, pod którym skrywa się chciwość i niezmienna żądza zysku?

Słomki stanowią oczywiście pewien przykład – podobnych działań jest jednak naprawdę wiele. Biodegradowalne opakowania, produkty powstałe w oparciu o materiały z recyklingu, zastępowanie mięsa produktami pochodzenia roślinnego – i tym podobne. Niektóre firmy włączają ekomarketing w swojej działalności w sposób niezbyt konsekwentny, niekiedy wręcz incydentalny. Inne czynią z niego trzon działań marketingowych i przeobrażają produkcję w oparciu o ideę ochrony środowiska.

Przykład działania tego drugiego typu może stanowić znana powszechnie firma specjalizująca się w produkcji mebli i wyposażenia domu, czyli IKEA. Otóż uprawia ona ekomarketing w wersji naprawdę holistycznej. Wyraża się to zarówno poprzez asortyment sklepu, jak i w procesie produkcji. Nawet niepozorny szczegół, jak np. woreczki śniadaniowe, odsyła bezpośrednio do „zielonej” idei – każdy, kto z nich korzystał, wie, że są one przygotowane w ten sposób, by używać ich wielokrotnie. A to dlatego, że firma odchodzi od produktów jednorazowych. W jej magazynach i na wystawach znajdziemy meble z recyklingu, powstałe z drewna pochodzącego ze starych mebli. Firma inwestuje także w odnawialne źródła energii dla własnego użytku w procesie produkcji. (Ciekawym przykładem jest projekt realizowany przez zakłady IKEA Industry Zbąszynek, które niedawno rozpoczęły budowę jednej z największych farm fotowoltaicznych w Europie). 

Na wielu frontach ekologicznych działa także marka Żubr, posiadająca zresztą w nazwie gatunek chroniony. Producent piwa nie ogranicza się w tym przypadku tylko do promowania wrażliwości na skarby przyrody, ale czynnie wspiera jej ochronę. Marka zaangażowała się we wsparcie finansowe organizacji WWF, nawiązała także współpracę z parkami narodowymi Białowieskim i Biebrzańskim. Dofinansowuje ochronę gatunków zagrożonych, czego wyrazem było m.in. pojawienie się ich przedstawicieli na etykietach butelek, pomaga także w zakupie działek na terenach siedlisk lęgowych rzadkich i chronionych ptaków, co ma je zabezpieczyć przed eksploatacją. 

Możliwe jest również uprawianie efektywnego ekomarketingu poprzez organizację kampanii edukacyjnych. Projekt „Duszą w Bieszczadach, sercem w mieście” podjęty przez markę Ostoya we współpracy ze Stowarzyszeniem Jestem na pTAK! inspiruje mieszkańców miast do objęcia opieką zamieszkujących je ptaków. W tym celu przygotowano specjalne opakowania produktów, zawierające instrukcję samodzielnej budowy budki lęgowej, a także umieszczono szereg przydatnych, praktycznych informacji na witrynie internetowej. Marka różnymi kanałami edukuje i uwrażliwia konsumentów na problem ochrony ptaków miejskich, a także wspiera organizacje ekologiczne, np. poprzez przyznawanie im grantów na konkretne projekty.

Oczywiście nie jest tak, że, by uprawiać ekomarketing, trzeba koniecznie przekierować na niego całą swoją działalność – niekiedy wystarczy drobna zmiana, włączenie tego tematu do strategii komunikacyjnej lub nawet trzymanie się pewnych zasad etycznych. Nie jest to więc jakoś szczególnie trudne czy wyzywające – wymaga jednak pewnej konsekwencji…

Kiedy mamy do czynienia z „zielonym” kłamstwem

No właśnie – a co, jeśli firma propagująca ekologię i przeznaczająca jakieś śodki na ochronę przyrody, jednocześnie w jaskrawy sposób przeczy sama sobie, emitując szkodliwe odpady? Cóż, wtedy właśnie mamy do czynienia z logiką wspomnianego wyżej listka figowego.

Całkiem niedawno powszechnie obśmiewana była kampania Coca-Coli, która postanowiła wysłać wybranym osobom (głównie influencerom) puste, plastikowe butelki z dołączonym listem. Przekaz, jaki się w nim zawierał, można sprowadzić do postulatu ochrony wód planety przed plastikiem i nakłaniania do segregacji odpadów. Jakiż to jednak smutny paradoks, skoro nośnikiem słusznej skądinąd idei stała się plastikowa butelka, wyprodukowana jedynie w tym celu. A więc emisja zbędnego plastiku jako zachęta do eko-działania? Dodać warto, że Coca-Cola ma, spośród marek uwzględnionych w raporcie Greenpeace, największy udział w zanieczyszczaniu naszej planety plastikiem. Jej działania cechują więc głębokie sprzeczności, co, zamiast namysłu nad ekologią, wywołuje zaledwie ironiczny uśmiech.

Takich przypadków jest mnóstwo. Wiele firm sprytnie wykorzystuje green marketing, by odwrócić uwagę od swoich problemów z zanieczyszczaniem przyrody – cóż łatwiejszego niż ukrywać grzeszki, nagłaśniając dobre uczynki (często: pozorowane dobre uczynki)? Cóż komu po green marketingu, jeśli jest on fasadowy i nie idą za nim rzeczywiste starania? Taki „ekomarketing markowany” rozpowszechnił się do tego stopnia, że zyskał osobne miano i bywa nazywany greenwashingiem. Polega on po prostu na udawaniu postaw proekologicznych jedynie w celu zwiększenia sprzedaży. Z greenwashingu słyną między innymi koncerny naftowe, o których raczej powszechnie wiadomo, że nie przodują w ochronie przyrody. W bardziej „miękkiej” formie uprawiają go powszechnie na przykład firmy działające w branży urody. Często spotykane w opisach produktów kosmetycznych określenia takie, jak: „zielone”, „wolne od okrucieństwa” czy „całkowicie naturalne” mogą być na tyle subiektywnie rozumiane, że umieszczenie ich na etykiecie praktycznie nic nie kosztuje. Nie istnieją żadne ścisłe regulacje, określające jasno, czym musi być produkt, aby zasłużyć na te epitety. 

Jak weryfikować ekomarketing

Skoro nie ma przepisów, które zawsze i skutecznie chroniłyby konsumentów przed nadużyciami narracji, rozwadnianiem pojęć i wprowadzeniem klienta w błąd, dobrze jest wiedzieć, na co zwracać uwagę przy wyborze produktów.

Jeśli zależy nam na wspieraniu „zielonych” przedsięwzięć biznesowych i zrównoważonej gospodarki, dobrze jest przyjrzeć się w pierwszym rzędzie działaniom marki, jej rzeczywistej aktywności, a dopiero w dalszej kolejności takim kwestiom, jak opisy produktów. Kontrowersje związane ze szkodliwością dla środowiska ciężko jest ukryć, dlatego nawet pobieżny research może obnażyć greenwashing. Należy przy tym wziąć pod uwagę różne kwestie, nie tylko wysoką emisyjność szkodliwych substancji. Wiele o rzeczywistym charakterze firmy powiedzą nam np. panujące w niej warunki pracy, czy lista podmiotów, z którymi współpracuje. Niekiedy wystarczy dobrze wczytać się w skład produktu, by zidentyfikować pęknięcia w „eko” narracji.

Sensownym uwiarygodnieniem ekologicznych aspiracji są certyfikaty, atesty, rozmaite formy weryfikacji dokonanej przez zewnętrzne podmioty. Dobrym przykładem mogą być tutaj Euro Eko Certyfikat i Eko Certyfikat, oba wydawane przez Europejską Kapitułę Jakości i Ekologii w oparciu o normy serii PN-EN ISO 14001:2015 oraz dyrektywy unijne dotyczące działań proekologicznych. Z kolei podmioty takie, jak Leaping Bunny, Cruelty Free International czy PETA niezależnie badają marki oraz ich dostawców, aby potwierdzić, że są one wolne od okrucieństwa.

W Internecie działają także strony, np. EthicalElephant, tworzące katalogi firm godnych zaufania, dobrze sprawdzonych pod kątem szeroko rozumianej ekologii.

Spójność działań jako kluczowy aspekt ekomarketingu

Gdy przyjrzeć się różnym przykładom kolejno: udanego green marketingu oraz greenwashingu, jasne staje się, że tym, co przesądza o wiarygodności marki, jest całokształt jej działań. Jeśli firma aspiruje do bycia „eko” w swojej komunikacji marketingowej, to żaden aspekt funkcjonowania biznesu nie może stać w sprzeczności z ekologią oraz zrównoważonym rozwojem. Koncepcja zrównoważonego rozwoju pojawia się w tym kontekście nieprzypadkowo. Długofalowa integracja wymiarów ekologicznego, społecznego i ekonomicznego w biznesie ma dużo większe znaczenie niż jakakolwiek jednorazowa akcja.

Oznacza to również, że nie od każdej firmy należy wymagać włączenia się w czynną ochronę gatunków zagrożonych, gdy tylko w którymkolwiek jej przekazie pojawi się przedrostek „eko”. Natomiast na pewno można od niej oczekiwać, że, skoro stawia na green marketing, to rozumie, że w gęstej sieci zależności między rozwojem gospodarczym a przemianami naszego środowiska oraz nas samych, dążenie do równowagi jest ważniejsze od dążenia do zysku.