KONFERENCJE, PANELE, WEBINARY

Słowo o Event Marketingu

David Ogilvy, guru reklamy i marketingu, zwykł mawiać, że każdy może zawierać transakcje handlowe, ale nie każdy potrafi stworzyć markę – do tego potrzeba szczególnych umiejętności. 

Od lat marketing jest obszarem dynamicznego rozwoju, co daje współczesnym firmom mnóstwo możliwości i narzędzi do budowania marki – jest w czym wybierać. Wciąż dokonują się na tym polu kolejne innowacje i przeobrażenia przestarzałych formuł komunikacji. Od jakiegoś czasu coraz większą popularnością cieszą się różne modele stojące w opozycji do tradycyjnie pojmowanej reklamy: to np. permission marketing, inbound marketing, czy też content marketing, o którym pisaliśmy tydzień temu. Jednym z takich zyskujących na popularności modeli – zarówno w sektorze prywatnym, jak i publicznym – jest tzw. event marketing.

Co to jest event marketing i jaką pełni rolę?

Event marketing albo marketing eventowy (a nawet eventing) – bo różnie jest w naszym kraju nazywany – polega na organizowaniu różnego rodzaju wydarzeń, imprez, stanowiących dogodne pole do promowania marki i podjęcia komunikacji z interesantami. Mogą to być wydarzenia jednorazowe – ale też cykliczne imprezy masowe.

Takie wydarzenia odsłaniają swój potencjał marketingowy na kilka sposobów, wśród których warto wymienić szczególnie trzy: 

Po pierwsze – eventy umożliwiają klientom, osobom zainteresowanym lub przypadkowym uczestnikom bezpośredni kontakt z marką. Taka forma komunikacji otwiera szansę na kompleksową prezentację produktu, wyjaśnienie wątpliwości, natychmiastowe niemal zbudowanie relacji i zaufania.

Po drugie – festiwale, konferencje, panele oraz innego rodzaju imprezy naukowe czy kulturalne tworzą idealne okazje do zawiązania nowych znajomości i należą w tym sensie do szeroko rozumianej sfery public relations. Poprzez ich organizację i uczestnictwo w nich buduje się sieci kontaktów i współpracy – dogodną przestrzeń dla nowoczesnego networkingu.

Po trzecie – wydarzenia, szczególnie te o większej skali, są ze swej natury bardzo medialne, przyciągają prasę, telewizję i radio, co stanowi samo w sobie oczywistą i atrakcyjną formę reklamy (i to jakby mimochodem, bo przecież nie to jest celem wydarzenia).

Event marketing ma ogromny potencjał rozwojowy. Polega nie tylko na bezpośredniej komunikacji, ale także na współuczestnictwie i współprzeżywaniu. Oddziałuje intensywnie na emocje, wytwarzając poczucie wspólnoty. Na taki efekt w przypadku innych strategii i modeli pracuje się nieraz latami – tu możliwe jest jego osiągnięcie w dwa, trzy dni. 

Istnieje oczywiście subtelna różnica między event marketingiem a działaniami marketingowymi podczas eventu. Event marketing w ścisłym rozumieniu oznacza potraktowanie wydarzenia jako narzędzia reklamy, zorganizowanie go w tym właśnie celu (są to wówczas tzw. eventy marketingowe). Ale przecież można – i warto – to zjawisko rozumieć nieco szerzej. Działania marketingowe, informacyjne, reklamowe itp. są dopuszczalne, a nawet mile widziane podczas wielu imprez – także wydarzeń o charakterze naukowym. W dalszej części będziemy używali tych terminów zamiennie, proponując szerokie potraktowanie zjawiska event marketingu.

Offline, online i hybrydowo, czyli jak organizować eventy?

W przypadku event marketingu nie można oczywiście mówić o jednym, z góry ustalonym wykazie możliwych form realizacji. Jednak można wskazać te najbardziej typowe: festiwale, różnego rodzaju targi (często z bogatym programem kulturalnym), konferencje, panele dyskusyjne. Wydaje się, że ten katalog można rozszerzać w zależność od strategii marketingowej i komunikacyjnej (do kogo firma lub instytucja chce trafić, co chce osiągnąć), oraz środków budżetowych. No i jest jeszcze jeden czynnik – nieoczekiwane i nagłe zakręty historii…

Jak każdy dziś wie albo się domyśla, takie branże jak hotelarska czy eventowa zostały szczególnie dotknięte kryzysem spowodowanym przez pandemię COVID-19. Ograniczenia, względy bezpieczeństwa, niepewność – to wszystko będzie krępowało wyobraźnię i zamiary organizatorów wszelkich imprez jeszcze długo, nikt tak naprawdę nie wie, jak długo. Na szczęście rozwój technologii wyszedł naprzeciw ich potrzebom i ułatwił przeniesienie spotkań w bezpieczną od wirusów – przynajmniej niektórych – przestrzeń Internetu. Niektóre „formaty” eventowe łatwo poddały się temu procesowi, inne niekoniecznie. Wiadomo, że wielkie imprezy masowe po przeprowadzce do sieci – nawet jeśli byłoby to możliwe – tracą swój główny walor. Ale warto skupić się na tych formułach, które przeżywają obecnie rozkwit, które sprawdzały się świetnie „offline”, a teraz szczególnie łatwo poddają się digitalizacji – i to na nich powinien skupić uwagę każdy, kto myśli perspektywicznie o event marketingu. Można tu wskazać: wideokonferencje, webinary, debaty, panele eksperckie.

Powie ktoś, że są to raczej typowe formy spotkań naukowych i należą raczej do świata uniwersytetu niż biznesu. Ale przecież nie ma przeszkód, by światy te mogły współistnieć, zwłaszcza, że forma stworzona dla obrad naukowych świetnie sprawdzi się nieraz w dziedzinie biznesu (działa to tak samo w drugą stronę). Zresztą – na tym w dużej mierze polega event marketing: na łączeniu światów, budowaniu mostów komunikacyjnych, wymianie cennych doświadczeń ludzi różnych specjalizacji.

Świetnym przykładem jest tu webinarium, czyli „sieciowe seminarium”. Od wideokonferencji odróżnia je między innymi to, że oferuje prowadzącym oraz uczestnikom szerokie spektrum narzędzi. Mogą oni udostępniać swoje ekrany, gromadzić lub udzielać wypowiedzi ankietowe w czasie rzeczywistym, wyświetlać prezentacje itp. To znakomity sposób dzielenia się wiedzą i doświadczeniami, a przy tym nie zmusza on uczestników do przemieszczania się po świecie. Dzięki temu, nie wychodząc z domu, możemy korzystać z doświadczeń najlepszych ekspertów w branży, docierać do potencjalnych klientów, współpracować nad produktami, zebrać wszelkie informacje i feedback potrzebne do weryfikacji produktu czy też skutecznego wprowadzenia go na rynek.

Coraz więcej na popularności zyskują także wydarzenia o charakterze „hybrydowym”. W związku z upowszechnieniem się i udoskonaleniem narzędzi do organizacji spotkań online, często są one wykorzystywane już nawet tam, gdzie wcześniej stawiano na tradycyjne eventy, a także równolegle z nimi. I tak na przykład jest już powszechne, że podczas konferencji przeprowadzanej „w realu” uczestnicy łączą się z jakimś uczestnikiem online – albo wręcz pół konferencji odbywa się w rzeczywistej, a pół w wirtualnej sali konferencyjnej. Dzisiejsze pomieszczenia służące do organizacji eventów są zazwyczaj wyposażone we wszystko, czego potrzeba, by urzeczywistnić taką hybrydową koncepcję – to nowy standard, spowodowany częściowo przez pandemię, a częściowo będący po prostu następstwem rozwoju technologicznego.

By zorganizować event trzeba oczywiście zaangażować odpowiednie środki, ale ich katalog jest przeważnie mniejszy niż przy tradycyjnych formach spotkań. Trzeba oczywiście mieć dobry sprzęt: komputerowy, nagłaśniający, rejestrujący. Konieczne jest zadbanie o stabilne i szybkie łącze internetowe oraz niezawodny router Wi-Fi. Warto zadbać także o pozornie mniej istotne, ale ważne dla ogólnego wrażenia detale – metody rejestracji uczestników, aspekty estetyczne, dokumenty elektroniczne zawierające szczegóły organizacyjne, programy etc. A zacząć należy, rzecz jasna, od odpowiedniej akcji informacyjnej, mailingu, komunikacji. 

Na szczęście można te wszystkie kwestie powierzyć specjalistom – ekipom specjalizującym się w przygotowaniu eventów, a w szczególności w organizacji i reżyserii konferencji, webinariów, wszelkiego rodzaju spotkań online.

Dla kogo jest event marketing?

Może się wydawać, że event marketing nie jest oczywistym wyborem dla małej firmy, że to zabawa dla „gigantów”. Nic bardziej mylnego – nie trzeba zaraz organizować międzynarodowych targów, wystarczy zaprosić lokalnego wykonawcę na koncert, otworzyć imprezę dla wybranej widowni, poprzedzić wstępem, przedstawić ciekawą inicjatywę… Albo zorganizować niewielki webinar jako darmowe szkolenie dla chętnych. To subtelne, pozbawione reklamowej agresji formy inteligentnego marketingu, które mogą się przysłużyć każdemu. Prawdą jest jednak, że niektórym podmiotom przysłużą się bardziej niż pozostałym.

Wydaje się, że mało która branża może tak skorzystać na różnych formach marketingu eventowego, jak ta związana z ochroną zdrowia (medycyna, farmacja, pielęgniarstwo, fizjoterapia, gabinety zabiegowe itd.). W tym obszarze reklamowanie produktu oznacza między innymi udzielanie wyczerpujących i rzetelnych informacji. Przygotowanie produktu – niekończące się dyskusje i ekspertyzy. Zaś producenci oraz klienci wymieniają się nierzadko rolami, korzystając z osiągnięć partnerów naukowych i biznesowych.

Jasne jest, że tam, gdzie nauka spotyka się nieustannie z biznesem, a każda nowość rynkowa wymaga kompleksowego i szczegółowego omówienia w gronie autorytetów, potrzebne są właśnie: webinary, debaty, panele, spotkania eksperckie, czy wreszcie duże, międzynarodowe konferencje. Nieważne, czy będą się one odbywały w formule offline, online, czy też hybrydowej. Ważne, że każde takie spotkanie, by odniosło skutek, musi zostać zorganizowane na najwyższym poziomie profesjonalizmu, by umożliwić swobodny przepływ idei, pomysłów, rozwiązań – bez zakłóceń, bez przypadkowych incydentów, związanych z zawodnością technologii.

Tam, gdzie wiedza spotyka się z praktyką, a doświadczenie z gotowością do rozmowy i do współdziałania – tam są również najlepsze warunki do rozwoju biznesu. Dlatego event marketing wszedł w epokę prawdziwego rozkwitu. Wbrew pandemii – a może właśnie również w związku z nią oraz z jej podobnymi wyzwaniami, przed jakimi stoi ludzkość.