MARKETING

A CANCEL CULTURE

Z pojęciem cancel culture zetknął się zapewne każdy, kto śledzi doniesienia medialne. Ktoś robi lub wypowiada publicznie coś, co uznano za niepoprawne politycznie, kontrowersyjne, oburzające, krzywdzące – i nagle staje się zgniłym jabłkiem dla popleczników, wątpliwą pożywką dla złośliwych mediów, personą non grata na salonach. Znika z codziennego życia, a właściwie nie tyle znika, co jest pomijany, celowo przemilczany w dyskursie publicznym.

Zrozumiałe, gdy taki los spotyka osobę odpowiedzialną za jakieś szkaradne czyny. Gorzej, gdy „cancel” spotyka kogoś za zbrodnie domniemane, nieudowodnione albo za wyrażanie swoich poglądów. Poglądy też mogą być krzywdzące, to prawda, ale skoro mowa o poglądach, to przyznajmy, że granica jest tu dość płynna – niekiedy ciężko postawić grubą kreskę między np. dyskursywnym atakowaniem kogoś a prezentowaniem opinii. Jasne, że nikt nie ma prawa nikogo krzywdzić, z drugiej strony wolność słowa to osiągnięcie, z którego współczesne demokracje mogą być dumne i warto by je pielęgnować. 

Dużo jednak ważniejsze jest to, że cancel culture nie przewiduje przeważnie złożonego procesu oceny winy, a nade wszystko domniemania niewinności. „Canceluje” hojnie i szybko, a jego siłę napędową stanowią emocje tłumu. Dynamika i kierunek tego procesu przywodzą na myśl instytucję linczu. I choć wykluczenie nie jest oczywiście tym samym, co pozbawienie zdrowia lub życia, to może się przyczynić do zrujnowania kogoś i przekreślenia jego kariery. Szczególnie ten aspekt bywa wykorzystywany instrumentalnie, głównie na arenie politycznej.

Dlaczego o tym piszemy? Bo wszystko, co powyżej powiedziano, odnosi się nie tylko do indywidualnych osób, ale także – na przykład – do marek. By dobrze to zrozumieć, trzeba jednak zacząć od podstaw zjawiska.

Bojkot, shaming, call-out – czyli krótko o arsenale

Angielskie słowo „cancel” oznacza unieważnienie i kojarzy się z wykluczeniem. Równie dobrze można mówić w tym kontekście o bojkocie. Zwłaszcza, że bojkot kojarzy się raczej z celowym, nieprzemocowym wywieraniem presji w słusznej sprawie, a takie właśnie są założenia cancel culture. W całym ruchu chodzi bowiem właśnie o bojkotowanie podmiotów prezentujących postawy sprzeczne z postulatem powszechnego uwrażliwienia na ludzką krzywdę, na prawa mniejszości, na wolność publicznego dyskursu od treści obraźliwych.

 

Może się to sprowadzać do odmowy kupowania produktów firmy, która wzbudziła nagle kontrowersje, np. pogwałciła zasady ekologii. Może także polegać na nieangażowaniu artysty, którego twórczość zawiera treści ksenofobiczne, rasistowskie czy mizoginistyczne. Oczywiście bojkot jako forma społecznego protestu ma długą tradycję. Jego początki sięgają końca XIX wieku i irlandzkich ruchów robotniczych, był ponadto ważnym elementem w zmaganiach Afroamerykanów o równouprawnienie. Dotykał także znanych i uwielbianych. Kiedy słynny hippisowski muzyk Cat Stevens, który w pewnym momencie życia przeszedł na islam, poparł fatwę wydaną na pisarza Salmana Rushdiego – w każdym razie tak wówczas odbierano jego postawę – fani jego muzyki ostentacyjnie niszczyli publicznie jego płyty.

Bojkot czy unikanie (shunning) to tylko jedna ze strategii cancel culture. Inną, może nawet ważniejszą, jest public shaming, czyli publiczne zawstydzanie, wytykanie, przywoływanie do porządku. To z jej powodu określenie cancel culture stosuje się zamiennie z call-out culture. W kontekście współczesnego Internetu chodzi oczywiście nie o zakuwanie w dyby – które, nawiasem mówiąc, symbolizują wielowiekową tradycję public shamingu – ale o śmiałe mówienie o krzywdach i krzywdzicielach, o wskazywanie win z jakiejś przyczyny przemilczanych. Internetowy call-out, praktykowany głównie w mediach społecznościowych, to oskarżenie rzucone przez tych, którym odmówiono głosu i których spychano na margines, naznaczenie sprawców i wskazanie ich palcem.

Jak wyraźnie widać, wkraczamy tu na terytorium wielkich ruchów społecznych XXI wieku. I rzeczywiście, nie sposób mówić o cancel culture bez wspomnienia co najmniej dwóch z nich.

Pokłosie #blacklivesmatter oraz #metoo

Można powiedzieć, że o ile z praktykami shamingu/call-outu i bojkotu w przestrzeni mediów można się było spotkać od początku jej istnienia, o tyle tak świadome, masowe, celowe, a także ideowe wykorzystanie tych strategii, z jakim mamy do czynienia w ramach cancel culture, wyrasta z dwóch ruchów społecznych opatrzonych hashtagami: #blacklivesmatter oraz #metoo. #blacklivesmatter nawiązuje do wieloletniej tradycji walki Afroamerykanów o równouprawnienie, ale opatrzone tym hashtagiem akcje, protesty, postulaty i treści eksplodowały przede wszystkim w związku z kontrowersjami wokół nadużyć policji amerykańskiej w roku 2013 i latach następnych. Z kolei ruch #metoo ma swój początek w roku 2017, po tym, jak ze strony wielu kobiet posypały się oskarżenia o molestowanie wobec Harveya Weinsteina, jednego z największych producentów filmowych w Hollywood. Spowodowało to istną lawinę oskarżeń i w zasadzie przewartościowanie kultury Zachodu, która zaczęła być rewidowana pod kątem tego, w jakim zakresie przyzwala na różne formy molestowania oraz na ile jest to wpisane w jej fundamenty – korzenie ma bowiem, bądź co bądź, patriarchalne.

Mówimy tu więc o ruchach, których tradycje sięgają zamierzchłych czasów, zaś ich energia gromadziła się latami. Z nich właśnie wyrasta cancel culture, a także zjawisko pokrewne, może w pewnym stopniu tożsame: woke culture, kulturowe przebudzenie, mające za cel wyrugowanie wszystkiego, co złe, krzywdzące, a wpuszczone niejako w nasz krwiobieg przez wieloletnie, wszechobecne przyzwolenie. 

Rodowód ten ma przełożenie na to, w jakiej sytuacji znajdują się obecnie marki oraz na co muszą zwracać szczególną uwagę w swojej strategii komunikacyjnej.

Cancel culture a marki

Przede wszystkim należy podkreślić dwie kwestie. 

Po pierwsze, choć „oburzenie przebudzonych” może dotyczyć rozmaitych kwestii, to zazwyczaj największe kontrowersje w ramach cancel culture wzbudzają tematy najbliższe ruchom, z których wyrosła: #blacklivesmatter oraz #metoo. Będą to zatem kwestie równouprawnienia, równego traktowania przedstawicieli wszystkich ras i płci, rozmaite formy przemocy, także kulturowe.

Po drugie, jak to już zostało powiedziane, ruch cancel culture ma tendencję do rewidowania treści kultury oraz tożsamości tworzących ją podmiotów. Oznacza to, że jej uwaga nie jest skierowana jedynie na teraźniejszość, ale także na historię.

Ma to bardzo poważne konsekwencje, bo dla niektórych marek czy artystów oznacza konieczność rozliczenia się z treściami, które kiedyś nie budziły aż takich kontrowersji, w każdym razie nie na taką skalę.

Jednymi z pierwszych marek, które spotkał „cancel” – albo, inaczej mówiąc, daleko idąca rewizja – stali się producenci żywności z sympatycznymi, czarnoskórymi postaciami w logotypach: m.in. Uncle Ben’s i Aunt Jemima. Te niepozorne nazwy odsyłają do czasów segregacji rasowej, kiedy to do starszych, czarnoskórych osób biali zwracali się z wyższością za pomocą zwrotów: „wujku” i „ciociu”. Od niedawna nie znajdziemy już znajomych opakowań na półkach sklepów – obie marki zostały poddane rebrandingowi. 

Z kolei rok temu gromy posypały się na znanego rapera, Eminema, za mizoginistyczne i homofobiczne treści w jego piosenkach. Muzyk znany był z nich od dawna – w zasadzie rozliczanie go z tego można uznać za nieco spóźnione. Wcześniejsze głosy sprzeciwu miały jednak charakter bardziej jednostkowy, gdy tymczasem w ramach cancel culture odbywa się to w sposób zorganizowany. I tak w marcu 2021 roku ruszyła na Twitterze kampania „cancel Eminem”, do której dołączyły się rzesze przedstawicieli tzw. pokolenia Z, czyli młodych użytkowników Internetu.

Oczywiście nie jest tak, że cancel culture kręci się wokół tych samych tematów: równouprawnienia kobiet czy kwestii rasowych. Można powiedzieć w uogólnieniu, że stawia ona generalnie nacisk na etyczne aspekty prowadzenia działalności artystycznej, gospodarczej lub po prostu opiniotwórczej. Inny przykład, który można wskazać w tym konkretnie kontekście, to marka Hugo Boss, która nadal jeszcze musi się tłumaczyć ze swej odległej przeszłości, czyli ścisłego powiązania ze strukturami III Rzeszy.

Znaczenie cancel culture we współczesnym marketingu

Zasięg cancel culture wzrósł do tego stopnia, że obecnie nie zawsze wiadomo, za co można stać się celem shamingu. Bywa, że „skreślenia” domagają się różne grupy za rzeczy skrajnie odmienne. I tak na przykład akcja #BoycottHeineken została wymierzona w znanego producenta piwa za to, że w swoich reklamach zachęcał on do szczepień na COVID-19. Z kolei Neil Young, a wraz z nim pokaźne grono użytkowników, zbojkotowało Spotify za udostępnienie podcastu jednego ze znanych antyszczepionkowców – The Joe Rogan Experience. W ślady muzyka poszła także Joni Mitchell. Ktoś powie, że to żaden „cancel”, ale faktem jest, że akcje platformy spadły w tym czasie o ponad 6%.

To jednak i tak nic w porównaniu ze stratami firm, zbojkotowanych w związku z niewycofaniem działalności z rynku rosyjskiego po inwazji Rosji na Ukrainę. Oczywiście firmy te mają swoje własne kalkulacje, z których może wynikać, że ostatecznie im się to opłaci. Ale to zawsze rejs po niespokojnych wodach, jako że emocje w Internecie rozprzestrzeniają się szybko i bywają bardzo gorące. Potwierdza to fakt, że po początkowym oburzeniu, kiedy zdawać by się mogło, że sprawa stygnie, powstała „Lista wstydu” stworzona przez zespół prof. Jeffrey’a Sonnenfelda z uniwersytetu Yale. Zestawia ona przedsiębiorstwa, które dalej robią interesy z putinowską Rosją i, mimo prowadzenia przez dyktatora działań wojennych o ewidentnych znamionach ludobójstwa, odmówiły zerwania więzi handlowych z tym krajem, choć był na to nacisk społeczny (to m.in. Leroy Merlin, Auchan, Lacoste, Gorenje i wiele innych). Firmy te są nieustannym obiektem shamingu w sieci, a ich marketingowcy muszą stawać na rzęsach, żeby temu przeciwdziałać. Czy ostatecznie wyjdzie im na dobre ten mariaż z dyktaturą? Czas pokaże. 

Natomiast faktem jest niewątpliwym, że zjawisko, z którym się tu mierzymy, określając je mianem cancel culture, to coś nowego, coś, co marketingowcy, ale też zarządy firm muszą respektować. Dane dają do myślenia: wg najnowszych badań ponad połowa pokolenia Z i millenialsów bojkotuje obecnie przynajmniej jedną markę, zaś ok 64% konsumentów na całym świecie jest gotowa bojkotować lub kupować produkty jakiejś marki wyłącznie ze względu na kwestie polityczne lub społeczne!

Jeśli więc ktoś byłby skłonny sądzić, że bojkot czy shaming to znane od wieków zjawiska i nie ma się czym przejmować, niech prędko zrewiduje poglądy. Cancel culture anektuje te narzędzia, ale podnosi je na nieporównanie wyższy poziom. W czasach Twittera, TikToka oraz innych mediów społecznościowych wystarczy jeden niezadowolony klient, by powstał wiral: informacja, tekst, mem, film, który nagle znajduje zainteresowanie milionów użytkowników i zmienia ich nastawienie jako konsumentów. Dla marki taka sytuacja może być jak przedarcie się wściekłego wirusa przez system odpornościowy.

Jak radzić sobie z takim wirusem? Przecież, jak zaznaczyliśmy na początku, cancel culture nie zawsze wydaje sprawiedliwe wyroki. 

Po pierwsze: można zapomnieć, że zachowanie neutralności uchroni nas przed tego rodzaju nieprzyjemnościami, jakie tu opisujemy. Współczesne pokolenia młodych konsumentów są zaangażowane w sprawy polityczno-społeczne – i oczekują tego od ulubionych marek. 

Po drugie i najważniejsze: marki muszą dobrze znać wartości, jakimi kieruje się jej grupa docelowa – to one są kluczowe. Nie sposób zadowolić wszystkich, ale najgorzej zawieść zaufanie swoich klientów i odbiorców. Dlatego wszelkie narzędzia, pozwalające lepiej poznać preferencje i poglądy konsumentów – takie, jak: ankiety, statystyki, analizy big data, webinary – zyskują na znaczeniu.