Marketing to sztuka komunikacji, prawda? Jego obszarem działania jest więc szeroko rozumiana infosfera: przestrzeń mediów, w szczególności Internetu, szumiąca i buzująca różnego rodzaju informacjami, newsami, danymi. Można ją porównać do żywego organizmu, w którym jednostka informacji pełni rolę komórki. Ten organizm, jak zresztą każdy inny, bywa jednak atakowany przez wirusy – i to im poświęcimy dziś nieco uwagi.
Ogrom powszechnie dostępnych informacji sprawia, że wydają się one niemożliwe do zweryfikowania. Poza tym fabrykowanie źródeł i dowodów jest dziś łatwiejsze niż kiedykolwiek. Dlatego wprowadzać opinię publiczną w błąd można nierzadko niemal bezkarnie – nic więc dziwnego, że jest to powszechnie czynione. Z tego względu niektórzy intelektualiści, np. Ralph Keyes, uważają, że żyjemy w epoce postprawdy (ang. post-truth), czyli w sytuacji, w której to nie fakty, argumenty, idee odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu opinii publicznej, ale emocje, a ściślej: umiejętna gra na emocjach (zob. R. Keyes, The Post-Truth Era: Dishonesty and Deception in Contemporary Life).
Z pojęciem postprawdy wiąże się nierozłącznie zjawisko tzw. fake newsów, czyli nieprawdziwych informacji. Z zastrzeżeniem, że fake news to coś więcej niż kłamstwo. Jest to bowiem kłamstwo nierzadko dobrze przygotowane: przerobione w Photoshopie zdjęcie, rzekomy film z miejsca zdarzenia, powołanie się na istniejące, lecz nieujawnione raporty, nieprawdziwe informacje umieszczone w prawdziwym kontekście (albo na odwrót) itp. Chodzi więc o kłamstwo udające prawdę i puszczane w obieg w ściśle określonym celu: na przykład by zasiać zamęt albo komuś zaszkodzić, odwrócić uwagę od jakiejś niewygodnej kwestii albo też po prostu przyciągnąć wzrok. Taka półprawda albo „nieprawda zamaskowana” rozprzestrzenia się z prędkością wirusa i bywa równie niszczycielska.
Przez lata prym w rozpowszechnianiu fake newsów wiodła prasa, szczególnie specjalizujące się w elektryzujących doniesieniach tabloidy. Namiętnie posługują się nimi także politycy… albo agencje wywiadowcze. (Do tego, jakże interesującego, tematu wrócimy w dalszej części artykułu.)
Obecnie jednak coraz częściej i chętniej zajmują się fake newsami także spece od marketingu. Najczęstszą chyba formą manipulowania informacją są tzw. clickbaity, czyli nagłówki zachęcające do kliknięcia i wyświetlenia artykułu. Prezentują one treść sensacyjną, rozpalającą wyobraźnię, niekiedy wręcz wprost niezgodną z prawdą lub zdrowym rozsądkiem. Dopiero lektura artykułu uzmysławia, że np. tytuł był jedynie prowokacyjnym pytaniem, na które tekst odpowiada przecząco – albo że artykuł właściwie szczątkowo porusza wątek z tytułu i zawiera jedynie kilka nieistotnych informacji. W świecie, w którym to nie fakt lektury tekstu ma znaczenie, ale samo jego wyświetlenie – bo algorytmy Google premiują liczbę wyświetleń – jasne jest, że chodzi tylko o rozbudzenie emocji, przyciągnięcie uwagi.
Bywa jednak, że marketingowcy używają informacji udających prawdę, żeby napędzić zysk. Przykładów można wymienić tu naprawdę wiele, ale tak naprawdę wystarczy sięgnąć pamięcią tylko odrobinę wstecz.
W trakcie minionej pandemii wielokrotnie mieliśmy do czynienia z sytuacją, w której koniecznie trzeba było wykupić cały zapas jakiegoś towaru, bo za chwilę miało go zabraknąć. Raz był to papier toaletowy, innym razem benzyna. Widmo natychmiastowego braku w dostępie do paliw zawitało ponownie także tuż po rozpoczęciu wojny w Ukrainie. Lecz na ile istniały powody do obaw, a na ile była to panika spowodowana przez nieprawdziwe doniesienia? Czy tych (oraz innych) produktów rzeczywiście w którymś momencie brakowało? Na całym świecie informacje wieszczące rychłe niedobory produktów rozchodziły się z prędkością błyskawicy, ale często były to właśnie wykorzystujące niepewną sytuację fake newsy, rozpowszechniane po to, by napędzić sztuczny popyt i tym samym podbić cenę. Manipulowanie opinią publiczną przy jednoczesnym gromadzeniu rezerw paliwa to jeden z zarzutów dość często stawiany międzynarodowemu zrzeszeniu producentów ropy naftowej OPEC+ (więcej można o tym poczytać tutaj).
Wykorzystanie fake newsów w marketingu może mieć też nieco bardziej łagodne formy. formę zabawy. Parę lat temu polski Internet żył przez jakiś czas filmem, na którym Amerykanka Dee Dee poszukiwała Polaka, Wojtka, który wpadł jej w oko na koncercie. Później okazało się, że film to fake, Amerykanka jest profesjonalną modelką, a cała akcja stanowiła element kampanii promocyjnej marki Reserved. I rzeczywiście – o marce zrobiło się głośno. Nie brakowało jednak krytyków tej formy promocji, wskazujących na to, że ujawnienie manipulacji – ostatecznie konieczne dla celów promocyjnych – było zarazem zaprzeczeniem sensu kampanii, w której chodziło przecież o pokazanie polskich mężczyzn jako atrakcyjnych. Skoro Amerykanka okazała się opłaconą modelką, to czy wynika z tego, że typowy polski Wojtek w rzeczywistości jednak nie ma co liczyć na podobną historię?
Ten przykład pokazuje, że wykorzystanie fake newsów to gra obliczona na pewne ryzyko. Można za jej pomocą narobić trochę szumu, trafić do nowej grupy odbiorców, wypromować kanał na YT lub po prostu uzyskać zastrzyk gotówki. Ale trzeba też liczyć się z tym, że nikt nie lubi być okłamywanym, a dobra marka powinna jednak kojarzyć się ze szczerym przekazem. Cóż, wszystko zależy od kalkulacji zysków i strat.
Bywa także, że jakaś firma musi mierzyć się ze zjawiskiem fake newsów, ponieważ są one w nią wymierzone – albo w nią, albo wręcz w całą branżę, w której działa. Coś o tym wiedzą między innymi producenci szczepionek…
Ruch antyszczepionkowy rozwija się już od lat i jest związany głównie z obowiązkiem szczepień noworodków i niemowląt. Naprawdę głośno było z jego powodu w trakcie pandemii COVID-19, kiedy władze zaczęły wywierać presję na społeczeństwo w kierunku szczepień na tego wirusa. Jak pokazuje przytłaczająca większość badań, antyszczepionkowcy czerpią argumentację głównie z fake newsów. Pytanie więc, kto i w jakim celu te fejki puszcza w obieg. Przyjrzyjmy się jednej choćby kwestii.
Czy nagły wzrost aktywności mediów antyszczepionkowych wiązały się tylko z falą społecznych lęków, czy też był to w jakiejś mierze rodzaj dywersji, wymierzonej w branżę farmaceutyczną? A może wolno się tu dopatrywać politycznej agendy? Zapewne jest odrobina prawdy we wszystkich tych przypuszczeniach. Interesujące wnioski płyną z analiz ruchu sieciowego. Okazuje się bowiem, że temat fake newsów może być mniej istotny niż samo ich generowanie.
Spektakularny przykład planowanej emisji fake newsów w bieżącej polityce stanowi akcja dezinformacyjna dotycząca najazdu Rosji na Ukrainę. Instytut Badań Internetu i Mediów Społecznościowych w Komunikacie ws. dezinformacji ws. sytuacji na Ukrainie w Internecie wskazuje, że 90% kont w mediach społecznościowych, które publikowały treści wyraźnie antyukraińskie i prorosyjskie, we wcześniejszym okresie (naznaczonym pandemią) specjalizowało się właśnie w dystrybucji treści antyszczepionkowych (źródło).
Pokazuje to nie tylko, że fake newsy są narzędziem walki politycznej i wojny informacyjnej, a także że mogą być wykorzystywane przez wywiady/agendy innych państw (bo chyba trudno o inną interpretację powyższych danych). Wyniki badań unaoczniają nam także, że branże strategiczne, fundamentalne dla sprawnego działania państwa, a do takich należy szeroko rozumiana służba zdrowia, są szczególnie narażone na wrogie, choć niejawne działania wrogich sił. Niepozorne i nieraz obśmiewane fake newsy są potężnym narzędziem takiego działania, które potrafi wzburzyć opinię publiczną i zasiać tragiczny w skutkach chaos.
Toczenie bojów z fake newsami to chleb powszedni niezliczonych PR-owców. W kilku tekstach na tym blogu pisaliśmy nieraz, jak budować markę, jakich narzędzi użyć – fake newsy są narzędziem wprost odmiennego zastosowania. Ich zadaniem jest na przykład niszczenie konkurencyjnej marki.
Siła „fejków” ujawnia się na rynkach finansowych na wiele sposobów – między innymi dość gwałtownie oddziałują one na giełdę. W głośnej sprawie z 2019 roku seria fałszywych wiadomości z WhatsApp’a, udostępnionych na Twitterze, kwestionowała kondycję finansową brytyjskiego Metro Banku – wiadomości okazały się fake newsem, ale bezpośrednio wpłynęły na wycenę akcji banku, a do jego siedzib ustawiały się kolejki wystraszonych klientów, chcących się upewnić, że ich pieniądze są bezpieczne (zob. artykuł w „Guardianie”).
No właśnie: jak temu wszystkiemu przeciwdziałać? Na szczęście problem jest na tyle dobrze rozpoznany, że pod wpływem opinii publicznej duże portale medialne i społecznościowe na różne sposoby „tną zasięgi” fake newsów, np. usuwając je z wyników wyszukiwania. To jednak może być często niewystarczające.
Zacząć należałoby, jak zwykle, od dobrej edukacji. Jeśli szkoła nie jest w stanie stanąć na wysokości tego zadania, a wiele przykładów wprost tego dowodzi, być może jest to zadanie dla firm – na przykład w ramach praktyk społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). Liczne badania prowadzone na uczniach i studentach pokazują, że problem jest poważny. W jednym z nich, przeprowadzonym przez naukowców ze słynnego uniwersytetu Stanforda, okazało się, że ok. 80% uczniów tzw. middle schools (w wieku 11-13 lat) zupełnie nie potrafi odróżnić treści typowo reklamowych od informacyjnych, a poważne problemy mają z tym nawet studenci (źródło).
By dobrze zabezpieczyć dobre imię budowanej przez siebie marki, warto także wykorzystać narzędzia służące do monitoringu marki w sieci, sprawdzania opinii oraz informacji o niej pojawiających się w wynikach wyszukiwania. Są to m.in. Google Alerts, Brand24, Mention, BuzzSumo, G2Crowd, SentiOne, GatherUp czy Unamo. Tego rodzaju serwisy pomagają nie tylko zbierać dane dotyczące społecznego odbioru marki, ale także wykrywać niepokojące anomalie, jak np. nagły wzrost negatywnych wzmianek o marce. Bardziej precyzyjne i sprofilowane badania może również wykonać dobra agencja marketingowa, by następnie przedsięwziąć adekwatne środki zaradcze.
Poza tym wszyscy powinniśmy się troszczyć we własnym zakresie o „czystość” naszej wspólnej infosfery. Zastanowić się dwa razy przed kliknięciem w ewidentnie manipulacyjny tytuł. Nie rozpowszechniać niesprawdzonych informacji. Sięgać do źródeł. Nie poddawać łatwo logice zachowań „gromadnych”, nie płynąć zbyt prędko nurtem rozbudzonych emocji.
Po co ten trud? Otóż infosfera stanowi zbiór naczyń połączonych. Produkcja fejków w jednej dziedzinie może odbić się niespodziewaną czkawką w innych – w ten sposób doprowadzamy do wzrastania fali irracjonalizmu, którą można obserwować od lat. W cywilizowanych, zdawałoby się krajach, powracają choroby typowe dla XIX wieku. Uczeni znów muszą tłumaczyć, skąd wiemy, że ziemia jest okrągła, jakby setki lat badań i zdjęć z kosmosu nie dowiodły tego dostatecznie. Ludzie niszczą maszty telefonii komórkowych w obawie przed 5G. I tak dalej.
Rozpowszechnianie nieprawdy, manipulacja informacją, populizm – to wszystko nikomu tak naprawdę nie jest na rękę. Uwolniony do organizmu wirus może już w nim pozostać na zawsze, a na pewno go osłabi. Na każde opublikowane kłamstwo ktoś się kiedyś powoła w złej wierze. I, jak mówi stare przysłowie, „kto sieje wiatr, ten zbiera burzę”.