MARKETING

Branża w potrzebie

Według U.S. Bureau of Labor Statistics całkowite zatrudnienie w marketingu do 2031 roku wzrośnie o 10 procent, co daje większą wartość niż ogólna średnia dla wszystkich pozostałych zawodów. W samych Stanach oznacza to ok. 35000 nowych miejsc pracy każdego roku w ciągu dekady. 

Wydawać by się mogło, że tak świetnie prosperująca branża nie narzeka na niedobór dobrych pracowników. Na rynku roi się wręcz od absolwentów szkół i kierunków związanych właśnie z marketingiem, można też mówić o wysypie wszelkiego rodzaju szkoleń i zajęć z tego zakresu. Problem polega jednak na tym, że trudno nauczyć czegoś, co wymaga tak wielu kompetencji z tak różnych zakresów.

Lecz przecież marketing to przede wszystkim komunikacja… Jeśli więc ktoś jest osobą komunikatywną, to można chyba powiedzieć, że stoi twardo na fundamencie, gwarantującym branżowy sukces, prawda? No tak, ale to jak stwierdzić, że ktoś będzie dobrym pływakiem, bo ma szerokie ręce. Będzie z pewnością – o ile nauczy się pływać. 

Jeśli ktoś wiążę z tą branżą jakieś nadzieje lub po prostu chce lepiej zrozumieć jej rolę w zmaganiach rynkowych – a są to informacje istotne dla wszystkich przedsiębiorców – musi wiedzieć, jakie dokładnie kompetencje i umiejętności są w niej szczególnie pożądane.

Kompetencje miękkie

Zacząć warto chyba od tzw. kompetencji „miękkich”, bo to właśnie one pierwsze przychodzą na myśl w obiegowych skojarzeniach marketingu ze sztuką komunikacji – dodajmy: skojarzeniach jak najbardziej słusznych. Kompetencje te często nazywa się także behawioralnymi i w istocie obejmują one zachowania nabywane w procesie naszej socjalizacji: umiejętności pracy zespołowej, prowadzenia rozmowy, szybkiego podejmowania decyzji, a także zdolności przywódcze.

Słowem odmienianym w marketingu przez wszystkie przypadki jest kreatywność – nie bez przyczyny. Bez rozwiniętej wyobraźni ciężko o nowe idee albo propozycje nieszablonowych rozwiązań problemów. Ciężko także o elastyczność, tak niezbędną w warunkach pracy marketerów, gdzie potrzeba szybkiego reagowania na zmieniającą się stale rzeczywistość.

Kolejnym takim słowem-wytrychem jest przedsiębiorczość, w warunkach marketingu rozumiana jako gotowość do „myślenia wyprzedzającego fakty” – dzięki niej marketer jest w stanie wykorzystać okazje do budowania i promowania marki, a w wersji zaawansowanej – umie je także samodzielnie wykreować, nawet jeśli oznacza to naruszenie status quo i wyjście ze strefy komfortu.

Znana już ze szkoły umiejętność pracy w grupie to nie tyle bycie osobą sympatyczną dla kolegów z zespołu, ile głębokie rozumienie swojej roli w strukturze firmy. Jarek Szczepański w książce Strategiczny brand marketing tłumaczy to w formie anegdotycznej:

„Sukces marki wymaga szerokiej współpracy między działami. Zapytałem kiedyś oponenta marketingu, co rozumie przez pracę zespołową – teamwork. Usłyszałem: Wszyscy się lubią, są dla siebie mili, są zgodni i pomagają sobie, jeśli trzeba. Błąd – to nie jest ani team, ani work. Team – zespół – to grupa ludzi, którzy nie muszą się lubić, ale muszą znać swoje miejsce, rolę i zadania. A work to współpraca – ludzie muszą ze sobą współpracować, zamiast troszczyć się o to, żeby było miło i zgodnie. Role i współpraca to jest team + work”. 

Po pierwsze więc, trzeba znać swoje miejsce w szeregu i je akceptować, po drugie, umieć podporządkować swoje krótkotrwałe cele celowi nadrzędnemu, nieraz kluczowemu dla strategii marketingowej.

Nie zaszkodzi także odpowiednia dawka charyzmy, która w języku marketingu przekłada się na zdolność do wpływania oraz inspirowania innych. Można powiedzieć, że człowiek, pracujący w tej branży, musi być w jakiejś mierze influencerem. 

Osoba odpowiedzialna za budowanie oraz promowanie marki musi być ponadto… no właśnie: odpowiedzialna. Chodzi o odpowiedzialność zarówno w skali mikro, czyli obejmującą dbałość o środowisko pracy, częściowe przynajmniej utożsamianie się z marką etc., jak również w skali makro: tu wystarczy wskazać na doktrynę CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu), czyli temat poruszany na tym blogu już nieraz.

W obrębie kompetencji miękkich wymienia się także rozumienie biznesu, z tym że chodzi tu przede wszystkim o umiejętność dostosowania pomysłów do realiów rynkowych, co zazwyczaj przychodzi z doświadczeniem. Jednak równie istotnym warunkiem rozumienia biznesu jest wrażliwość na potrzeby klientów, czyli tzw. empatia konsumencka. Jedno wynika w tym przypadku z drugiego, bo trudno kreować pomysły sensowne z inwestycyjnego punktu widzenia, jeśli nie uwzględniają one nastrojów i potrzeb interesariuszy – czynnik ludzki odgrywa tu rolę absolutnie kluczową.

Kompetencje twarde

Omawiając kompetencje behawioralne, łatwo zapomnieć, jak istotna jest w marketingu wiedza techniczna, specjalistyczne umiejętności w obszarach wymagających ekspertyzy.

Jedną z takich kluczowych umiejętności jest zdolność do formułowania strategii. Myślenie strategiczne w marketingu zasadza się bowiem nie na przeczuciach, ale na śledzeniu danych i mierzeniu wyników marki, a także na ich ekstrapolacji, tworzeniu modeli rozwoju. Z tych powodów branding można traktować jako dyscyplinę (również) techniczną. Warto nadmienić, że przy tworzeniu strategii – czy to marketingowej, produktowej, czy też komunikacyjnej – o sukcesie decyduje m.in. umiejętność oceny ryzyka, która także opiera się na działaniach matematycznych i logicznych.

Wspomnieliśmy o komunikacji w kontekście kompetencji „behawioralnych”, ale jasne jest przecież, że nie może się obyć bez dobrej znajomości narzędzi komunikacyjnych – tak fizycznych, jak i cyfrowych. Ważne jest także dostosowanie narzędzi do założonych celów strategii marketingowej oraz biznesowej, innymi słowy: wypracowanie zintegrowanej z nimi strategii komunikacyjnej. Szczególny nacisk należy współcześnie położyć na znajomość narzędzi cyfrowych – i to nie tylko w zakresie komunikacji, lecz także różnego rodzaju wdrożeń, usprawnień procesów wewnętrznych przedsiębiorstwa. 

Wspomnieliśmy także o empatii konsumenckiej. Ale przecież wiedza o konsumencie to także twarde dane: statystki sprzedaży, daty, wykresy, słupki obrazujące zależności między czynnikami wpływającymi na sprzedaż (np. wiek klienta a zapotrzebowanie na określony rodzaj lub cechy produktu). Dodajmy do tego dane dot. nie tyle klienta, ile marki: chodzi o wszystkie narzędzia, pozwalające mierzyć jej rynkową efektywność, monitorujące jej obecność, popularność, pozycjonowanie etc. Umiejętność analizy danych,  szczególnie sprawne posługiwanie się metodą statystyczną, to nieoceniona umiejętność w marketingu, którą także możemy zaliczyć do „technicznej” gałęzi (czasami w istocie praca tego rodzaju przypomina badania naukowe).

Dobry marketer powinien mieć także solidne umiejętności związane z CX, czyli doświadczeniem klienta (ang. Customer Experience). Doświadczenie klienta można zdefiniować jako sumę wszystkich interakcji między nim a przedsiębiorstwem – będzie to zatem zagadnienie kluczowe wszędzie tam, gdzie dochodzi do kontaktu między firmą a osobą zainteresowaną produktem (może to być klient, może to być także lead, czyli klient potencjalny). W obszar CX wchodzą bardzo różne działania, od komunikacji marketingowej po obsługę konkretnej osoby. Projektowaniem interakcji z klientem na każdym etapie „lejka sprzedażowego” zajmuje się cała odrębna gałąź marketingu – CEM (ang. Customer Experience Management).

Do pogranicza kompetencji „miękkich” i „twardych” – choć trzeba mieć świadomość, jak umowny jest to podział – zaliczają się wreszcie powiązane ściśle ze sobą dziedziny marketingu partnerskiego oraz kanałowego, obejmujące takie działania, jak pozyskiwanie partnerów, a także otwieranie i rozwijanie nowych kanałów marketingowych. Tu bowiem ważne będą zarówno dobre rozumienie relacji międzyludzkich, jak też i wysoko rozwinięte umiejętności logistyczne.

Biznesmeni i stratedzy, czyli marketing dla zaawansowanych

Fenomen omawianej tu branży, a zarazem podstawowa trudność, jaką ona sobą przedstawia, polega na tym, że w działach marketingu raczej nie ma rozróżnienia na pracowników „behawioralnych” i „technicznych”. W każdym razie nie byłaby to dobra praktyka – sprawny marketer powinien wykazywać się wiedzą i kompetencjami z obu zakresów, zwłaszcza że napotykane w codziennej pracy sytuacje i wyzwania nie będą „zerojedynkowe”. Innymi słowy można wymyślić „żelazną” strategię marketingową opartą na najbardziej precyzyjnych wyliczeniach, a i tak na niej przegrać, jeśli nie weźmie się pod uwagę tzw. czynnika ludzkiego, który ze swej natury jest trudny do przewidzenia. Oczywiście wszystkie te dyspozycje, a w szczególności umiejętność skutecznego ich łączenia, nabywa się latami i w dużej mierze biorą się one z doświadczenia.

Czy jednak można wskazać jakąś kompetencję kluczową, jakiś aspekt marketingu, który można uznać za jego rdzeń? Umiejętność bez której po prostu nie może on istnieć?

The Chartered Institute of Marketing (CIM), największa na świecie organizacja zrzeszająca marketerów, w publikacji Professional Marketing Standards (2019) wyróżnia trzy takie kompetencje.

  1. Insight: czyli umiejętność selekcji oraz syntezy płynących z rynku informacji w celu maksymalizacji zysków.
  2. Gotowość do wspierania klienta: czyli umiejętność budowania w klientach/leadach zaufania do marki, poczucia przynależności, relacji opartych na dobrych praktykach, gotowość do wychodzenia naprzeciw ich potrzebom, nawet tym niekomunikowanym.
  3. Strategiczne myślenie: czyli umiejętność do przekładania strategii przedsiębiorstwa na skuteczne plany marketingowe, które przyczyniają się do osiągania celów biznesowych i trwałej wydajności organizacji.

Innymi słowy: bez tego ani rusz. Reszta powinna przyjść z czasem i doświadczeniem.

Pytanie o przyszłość

Oczywiście listę przydatnych w marketingu umiejętności można by mnożyć w nieskończoność: języki obce, sprawne posługiwanie się słowem, robienie researchu, organizacja pracy i tak dalej. Tu jednak chodziło o kompetencje kluczowe, dystynktywne dla tej właśnie branży – nie zaś o te przydatne generalnie w większości zawodów.

Czy można w ogóle przewidywać, jak ów zestaw zmieniać się będzie w nadchodzącym czasie? Z dużą dozą pewności można stwierdzić, że – niezależnie od postępu technologicznego – pewne rzeczy pozostaną niezmienne. Dopóki roboty nie będą kupowały od robotów i robiły interesów z robotami, dopóty marketerzy będą się nieustannie przemieszczać między dziedziną nowych narzędzi cyfrowych, ogromnymi bazami danych i domeną sztucznej inteligencji – a światem ludzi oraz ludzkich emocji.