PO PIERWSZE: MARKA, CZYLI O

BRAND MARKETINGU

Często cytowany Warren Buffet, guru świata biznesu, powiedział kiedyś: „Cena jest tym, co płacisz. Wartość jest tym, co otrzymujesz”. Stwierdzenie to nie wydaje się na pierwszy rzut oka jakoś szczególnie odkrywcze. W istocie jednak oddaje sedno marketingu oraz najwyższy sens budowania marki.

 

Ile razy słyszy się, że coś kosztuje tyle i tyle, bo płaci się „za metkę”. Albo „za logo”. Czyli – za markę. Markowe produktu są droższe od niemarkowych produktów, to chyba nikogo nie dziwi. Ale przecież nie znaczy to także, że są bez wartości. Wręcz przeciwnie – bywa, że jakaś marka ugruntowała swoją pozycję na rynku poprzez dostarczanie produktów świetnej jakości. Sęk w tym, że sytuacja, w której produkt został wyceniony odpowiednio do jakości, ni mniej ni więcej, bez markowego, naddatku jest na rynku raczej sporadyczna. Produkt markowy może gwarantować dobrą jakość i nierzadko właśnie dlatego go wybieramy, ale gwarantuje on zarazem, że płacimy za coś więcej niż wartość produktu jako takiego. 

I to właśnie powiedział Buffet. Cena a wartość to dwie osobne sprawy. W cenie produktu, choćby nie wiadomo jak wartościowego, zawiera się także wartość marki. A ta potrafi być… No cóż… Niech każdy odpowie sobie na to pytanie, przeglądając ceny podstawek pod monitory: tych „zwykłych” i tych z logotypem w kształcie nadgryzionego jabłuszka.

Co to jest „brand marketing”?

A może należałoby najpierw zapytać: co to jest marka? Każdemu zapewne przyjdzie do głowy nieco inna, inaczej sformułowana odpowiedź – bo w istocie marka to zjawisko wielopłaszczyznowe. Składają się na nią takie elementy, jak: nazwa, logotyp, wszelkie znaki wyróżniające, wszystko, co ułatwia identyfikację produktów, towarów, usług. Można powiedzieć, że marka to sposób funkcjonowania jakiejś konkretnej oferty w świadomości społecznej (klientów, konsumentów, interesariuszy). I zaraz trzeba dodać, że musi być to pozytywny sposób funkcjonowania. Jeśli udało się zbudować markę, to znaczy, że dany produkt czy usługa nie tylko są kojarzone, ale są kojarzone dobrze – jako wartościowe, warte nabycia. Marka oczywiście nie jest tożsama z firmą, bo firma może posiadać kilka marek lub wypuszczać na rynek tzw. produkty bezmarkowe.

Z marką może kojarzyć się nawet dźwięk, melodia, określony kolor. Spektrum narzędzi, które można wykorzystać w celu budowy marki jest zatem ogromne. Jak nawigować na tym morzu? Tym właśnie zajmuje się brand marketing.

Brand marketing lub branding (a także, dość tautologicznie, marketing marki) to nic innego jak sztuka budowania marki w jasno określonym celu: aby ją wykorzystać na rynku. A markę można efektywnie wykorzystać na rynku właściwie tylko w jeden sposób: poprzez kreowanie i zwiększanie z jej pomocą popytu na produkty. Taki jest jej cel. W pewnym momencie rozwoju marki – momencie, do którego należy niewątpliwie dążyć – konsument nabywa właściwie nie tyle produkt, co markę i płaci nie tyle za produkt – ile za markę. 

Tu ktoś wnikliwy zapyta może: no dobrze, ale czym to się różni od „zwykłego” marketingu?

Marketing często jest definiowany jako kombinacja narzędzi i działań prowadzonych w celu aktywnej promocji produktu, usługi czy ogólnie firmy. Ta jego szczególna forma, którą nazywamy tu brand marketingiem albo brandingiem wyróżnia się tym, że jej główny cel to nie tyle dążenie do nawiązania komunikacji albo próba zwrócenia na siebie uwagi, ile raczej kształtowanie wizerunku firmy oraz sztuka podtrzymania tej uwagi – i to w wieloletniej perspektywie. Branding to szczególny typ działań marketingowych, nastawionych na inny rodzaj przekazu niż pozostałe: ceny, obniżki, zalety konkretnych produktów pojawiają w jego narracji rzadko lub wcale – kluczowe są natomiast: charakter, odrębność firmy, jej misja, respektowane przez nią wartości, jej wkład w pozabiznesowe obszary działalności. Jeśli hasło reklamowe jest w stanie „złowić” czyjąś uwagę, to dopiero umiejętny branding jest w stanie utrzymać tę uwagę przez lata, na stałe przywiązać emocjonalnie do marki.

Jak się to robi? Podstawowe zasady i narzędzia budowania marki

Ponieważ marka jest najbardziej efektywnym sposobem na pozyskiwanie pieniędzy z rynku, ogólny kierunek działań marketingowych w firmie powinien być podporządkowany strategii zarządzania marką. Co to oznacza w praktyce? Przede wszystkim: spójność. Dla sukcesu w tej dziedzinie niezbędne jest działanie w myśl strategii brandingowej na każdym poziomie organizacji przekazu.

Wszystko musi być przemyślane i do siebie pasować: nazwa, identyfikacja wizualna, spójność produktów i budowanej wokół nich narracji, ich wygląd. By miało to ręce i nogi, a ponadto było skuteczne, konieczne jest oczywiście uprzednie badanie rynku. Ten, kto chce zbudować markę, musi świetnie znać swoich odbiorców i branżę, a także otoczenie biznesu. Ale najważniejsze są potrzeby i opinie konsumentów. Oczywiście nie ma tu prostej recepty w rodzaju: „dowiadujemy się, czego konsument chce i mu to dajemy”. Sztuka w tym, żeby odgadnąć, czego pragnie konsument, gdy on sam jeszcze nie do końca zdaje sobie z tego sprawę. Ale grunt to wiedzieć, do kogo kierujemy przekaz, by dopasować jego styl i formę.

Zatem spójność – to jedno słowo-klucz. Drugie to: dystynkcja (albo dystynktywność, jak kto woli). Marka musi się wyróżniać, to nie ulega wątpliwości. Musi posiadać swój kod genetyczny, który będzie rozpoznawalny zarówno w marketingowej narracji, jak i w  obszarze designu. Dobrze też, jeśli marka jest w jakimś sensie wyspecjalizowana, a przekaza zawężony do określonej grupy. Marka nie może pełnić funkcji kamienia filozoficznego, który zamienia wszystko w złoto i srebro. Innymi słowy: nie można „podpinać” pod nią zbyt wielu produktów – zwłaszcza na początku – bo przestanie być wyrazista i zatraci swą… no właśnie, dystynkcję.

I wreszcie trzecie słowo klucz, jeśli chodzi o dobrze prowadzony branding, a właściwie dwa słowa, ale wypowiedziane jednym tchem: długofalowa strategia. By był skuteczny, marketing marki musi zostać wpisany w dalekosiężny plan działania, któremu co więcej muszą się podporządkować wszystkie podmioty w firmie. Nie rozdzielamy tu planu biznesowego od strategii marketingowej, bo branding to marketing traktowany jak biznes. Wszystkich pracowników trzeba angażować do pracy nad marką, sprawić, żeby była im bliska i dopilnować, by oni sami dobrze znali jej przesłanie. Zasada ta dotyczyć powinna wszystkich szczebli zatrudnienia oraz wszystkich działów, nie tylko działu marketingu. Plan musi być oparty na solidnej analizie sytuacji, powinien angażować całą kadrę i powinien wreszcie uwzględniać nieraz kosztowne inwestycje. Jak celnie sformułował to na polskim gruncie Jarek Szczepański: „[…] skuteczny brand marketing ma miejsce tam, gdzie firma traktuje swój biznes jak marketing, a dział marketingu traktuje swoje działania jak biznes”. 

Dobry biznes natomiast nie może się obyć bez inwestycji. Mówiąc o marketingu jako o biznesie, poruszamy ważny temat i zarazem kolejne ważne narzędzie w brandingu: inwestycje. Niedoinwestowana marka to marka umierająca. Na inwestowaniu w markę nie warto oszczędzać, bo – po pierwsze – od tego zależy skuteczność pozostałych działań marketingowych, a po drugie – inwestycji, jeśli jest rozsądna, towarzyszy w tym przypadku duża stopa zwrotu. Trzeba jedynie dopasować środki do możliwości. Czyli nie kupować od razu reklamy w telewizji w paśmie największej oglądalności, jeśli wiadomo, że poniesione koszty będą niewspółmierne do zysku, bo np. efekt będzie zbyt krótkotrwały albo target został źle sformułowany i dużo efektywniejsze byłyby działania o mniejszej skali, ale za to bardziej skoncentrowane. Położenie nacisku na inwestycje polega w brandingu głównie na tym, że wskaźników sprzedaży nie traktuje się jako najważniejszego miernika rozwoju firmy. Tym miernikiem powinna być rozpoznawalność marki, która prędzej czy później przełoży się na sprzedaż.

Warto jeszcze wspomnieć o dwóch grupach narzędzi, na których musi się opierać skuteczny brand marketing.

Jedną z nich stanowi wszystko, co mieści się w pojęciu brand engagement. Są to najróżniejsze sposoby na zaagażowanie emocjonalne konsumentów w proces rozwoju marki. Może się to odbywać poprzez tworzenie różnego rodzaju eventów, ankiet, otwartych testów, organizację forów, zachęt to współtworzenia treści, nadawania kierunku rozwoju produktom, współdecydowaniu o charakterze marki. Jasne jest, że jeśli oferujemy naszym klientom wpływ na rozwój marki, powierzamy częściowo ster w ich ręce, to będą z nią oni bardziej zżyci i zaangażowani. Miło jest przecież być wysłuchanym i poważanym. Zarazem dzięki działaniom w ramach brand engagement pozyskujemy mnóstwo danych, które pomogą nam sformułować… 

…Insight. Wszystko, co mieści się w pojęciu insight stanowi kolejny fundament brandingu. Formułowanie insightu polega, najogólniej mówiąc, na wyławianiu z morza danych, płynących ze strony użytkowników/konsumentów/interesantów, informacji mogących zwiększyć wartość marki, a następnie syntezowaniu ich w konkretne diagnozy i propozycje. 

Dlaczego (brand) marketing jest ważny?

Dobrze wypromowana, dobrze i jednoznacznie kojarzona marka może pozwolić firmie na podnoszenie cen właśnie dlatego, że przyciąga klientów, wyróżnia z grona konkurencji. Dlatego też warto w nią inwestować – bo zysk z dobrze wypromowanej marki może być kolosalny. Na tym w głównej mierze opiera się sukces rynkowy.

Marketing, przy użyciu dobrze zaplanowanej strategii i skutecznych kampanii, może w relatywnie niedługim czasie znacząco zwiększyć wartość firmy. Może jej także zapewnić stabilizację, stały dopływ klientów nawet w czasach kryzysu. I wreszcie: w czasach, gdy rynek dynamicznie się zmienia, a produkty błyskawicznie robią się przestarzałe lub są nagminnie podrabiane, to właśnie marka, choć stanowi w zasadzie dobro niematerialne, jest czymś stałym i trwałym – stanowi o wyjątkowości i sile biznesu, w niej zawiera się jego unikalny charakter. 

Z jednej strony marka to „zaledwie” symbol, koncept, abstrakcja, wywołująca określone pole skojarzeń – tylko tyle. Z drugiej strony jednak jest to najpotężniejsze narzędzie biznesu, coś, na co pracuje się latami i co potrafi osiągnąć ogromną siłę rynkową. Wartość marki kumuluje się bowiem przez lata i, jeśli nic nie stanie na drodze jej rozwoju, przeżywa swoich twórców, a także ich następców, opierając się podmuchom zmiennych kolei losu, jak duże, stare drzewo pośrodku wietrznego pola.