Strategia Marketingowa – Czy można bez tego żyć?

Intuicja podpowiada prostą i natychmiastową odpowiedź na pytanie postawione w tytule tego tekstu: można żyć bez strategii marketingowej. Wielu ludzi tak właśnie żyje i ma się dobrze.

Ale czy można bez niej prowadzić przedsiębiorstwo? Wydaje się, że nie, chyba już nie w tych czasach. Trudno obecnie wyobrazić sobie sukces firmy, która nie posiada jakichś jasno określonych zasad postępowania, zmierzających do wypracowania zysku.

Strategia marketingowa to podstawa działań rynkowych i wszystkie podmioty gospodarcze muszą się z nią zaprzyjaźnić. Bez względu na to, czy będzie to wielka korporacja, przedsiębiorstwo państwowe czy jednoosobowa firma.

Co to jest strategia marketingowa

Skoro już wiemy, komu może się przydać strategia marketingowa, czas powiedzieć, co to właściwie jest. W szerokim rozumieniu strategia marketingowa przedsiębiorstwa to, jak wspomnieliśmy, zbiór określonych zasad postępowania, zmierzających do wypracowania zysku – koncepcja dotycząca tego, jak efektywnie prowadzić działalność gospodarczą. Strategię marketingową można w pewnym uproszczeniu ująć jako skrojony na potrzeby konkretnego przedsiębiorstwa zbiór zasad, zawierający także plan działań biznesowych i komunikacyjnych. Strategia marketingowa musi, oczywiście, uwzględniać zmienną dynamikę rynku, na którym dane przedsiębiorstwo operuje.

Warto podkreślić, że przedstawiamy szerokie rozumienie pojęcia. Strategia marketingowa może bowiem dotyczyć: konkretnego produktu, modelu sprzedażowego firmy albo też jedynie komunikacyjnego aspektu działań marketingowych (wówczas należałoby ją nazwać raczej strategią komunikacji). Jednak ogólna strategia marketingowa przedsiębiorstwa – a o taką właśnie nam tu chodzi – powinna łączyć w sobie te wszystkie aspekty. Tak rozumiana strategia musi wyjść naprzeciw następującym pytaniom i problemom:

Jak najefektywniej odpowiedzieć na wyzwania rynku?
Jak dotrzeć do klientów? Jak powiększać ich grono?
Jak odpowiadać na ich potrzeby?
Jakimi kanałami oraz jakimi środkami się z nimi komunikować?
Jaki wizerunek firmy kształtować?
Jak wykorzystać w tym celu swój potencjał?
Jak kształtować asortyment oraz jego ceny? Jak wprowadzać produkty na rynek?
Jak wykorzystać i angażować otoczenie biznesowe?
Jakie konkretnie działania należy podjąć (oraz: kiedy)?

I wreszcie: do czego to wszystko ma zmierzać, jakie cele konkretnie chcemy osiągnąć?

To oczywiste, że tego rodzaju strategia musi obejmować dłuższy okres, zazwyczaj rozpisuje się ją na lata. Nie może być w związku z tym zbyt „sztywna”, bo to radykalnie ograniczy jej skuteczność w dynamicznych, zmiennych warunkach rynkowych. Nie może jej jednak także brakować propozycji konkretnych działań, a także osadzenia w „twardych” faktach, analizach, danych rynkowych, wynikach audytów etc. Dlatego tak trudno o dobrą strategię marketingową – do jej stworzenia powołuje się zespoły ekspertów, angażuje pracowników firmy, bada rynek i ankietuje klientów.

Strategia marketingowa to coś znacznie, znacznie większego i bardziej złożonego niż pomysł na dobrą reklamę. To kompleksowy dokument, stanowiący ważną – by nie powiedzieć: kluczową – część ogólnej strategii rozwojowej przedsiębiorstwa.

Jak wygląda strategia marketingowa i co obejmuje

Nieprzypadkowo użyliśmy przed chwilą słowa „dokument”. Strategia marketingowa nie może istnieć jedynie jako ogólna koncepcja w głowie szefa przedsiębiorstwa albo protokół z posiedzenia zarządu. Musi mieć formę dokumentu, dostępnego również w formie cyfrowej dla wszystkich zainteresowanych: klientów, pracowników, partnerów etc. Nie chodzi w żadnym wypadku o dokument poufny, ale coś, co powinno się z dumą eksponować – można przewrotnie stwierdzić, że udostępnianie strategii marketingowej to także część strategii marketingowej…

Dokument ten od strony formalnej może mieć postać rozbudowanego artykułu naukowego z cechami raportu, w którym występują takie zjawiska, jak: wyniki badań, diagramy, tabele, kalendaria i tym podobne. Nie może to być jednak praca przeglądowa. Jak na to wskazuje słowo „strategia”, dokument, o którym tu mowa, musi być „wychylony w przyszłość”. Twardo stojąc na gruncie teraźniejszości i pamiętając nieustannie o przeszłości, jego twórcy muszą też przewidywać rozwój wydarzeń, zakładać różne scenariusze. By to zrealizować, potrzebują oczywiście odpowiedniego przygotowania.

Przygotowanie merytoryczne do stworzenia strategii marketingowej obejmuje:

solidną ocenę sytuacji rynkowej, na którą składa się rozeznanie potrzeb grup docelowych (klientów, interesariuszy), a także szczegółowa analiza otoczenia biznesu, w tym – konkurencji. Cóż to za strategia, która nie uwzględniałaby „pola walki”?
badanie mocnych oraz słabych stron przedsiębiorstwa, a także jego szans i zagrożeń, czyli tzw. analizę SWOT – do jej wykonania angażuje się często zewnętrzny zespół specjalistów, który jednak powinien podjąć współpracę z pracownikami firmy;
propozycje działań wpisane w formę kalendarza, plan marketingowy oraz tym podobne, konkretne pomysły; ta część strategii stanowi serce dokumentu, dobrze więc, jeśli jest odpowiednio rozbudowana i ustrukturyzowana. Propozycje nie mogą być oderwane od rzeczywistości, ich wykaz musi więc określać, do kogo każde działanie jest adresowane, a także jaki jest na nie przewidziany budżet;

[a skoro o budżecie mowa…]

budżet – strategię działań marketingowych i reklamowych byłoby nieporównanie łatwiej stworzyć, gdyby wyobraźni jej twórców nie ograniczały finanse. Niestety – nawet największe przedsiębiorstwa muszą się z nimi liczyć. Działanie, którego koszty są niewspółmierne do oczekiwanych zysków niestety nie ma i nie może mieć sensu. Strategia marketingowa musi zatem zawierać informacje zarówno o kosztach, jak i możliwych zyskach (nawet jeśli są to zyski innego rodzaju – społeczne, środowiskowe etc.).

Warto dodać, że w nowocześnie zarządzanych firmach wdrożone są zazwyczaj różne systemy zarządzania jakością (takie jak np. norma ISO 9001), tworzące nierzadko zintegrowany system zarządzania. Strategia marketingowa powinna wówczas uwzględniać ich ustalenia i procedury, a także wspierać ich wdrażanie.

Co daje strategia marketingowa

Korzyści z posiadania strategii marketingowej znacznie przewyższają trud włożony w jej powstanie. Jak to już powiedzieliśmy, jest to dokument o długiej dacie ważności. Pozwala on uspójnić działania firmy w kilkuletniej perspektywie, dopasować je do zamierzonego celu, a także w pełni wykorzystać potencjał przedsiębiorstwa.

Powstanie strategii marketingowej sprzyja dążeniu do transparentności, a to niewątpliwa zaleta w dzisiejszych czasach, gdy na podmiotach gospodarczych ciąży także odpowiedzialność społeczna oraz ekologiczna. Interesariusze naszej organizacji muszą wiedzieć, co planujemy, jak zamierzamy to osiągnąć i najważniejsze – dlaczego do tego dążymy.

Strategia pozwala nadać firmie pożądany wizerunek, promować historię marki, ułatwiać jej identyfikację, zająć pożądaną niszę, jak również wypłynąć na szerokie wody międzynarodowego biznesu, gdzie trzeba się wyróżniać w niebywale licznym gronie innych przedsiębiorstw. Stanowi także podstawę komunikacji z szerokim kręgiem odbiorców, co ma szczególne znaczenie zwłaszcza w przypadku większych instytucji. Im więcej podmiotów uczestniczy w komunikacji, tym większe zagrożenie niespójności przekazu, o ile nie jest on odpowiednio zaplanowany i przygotowany. A wiadomo powszechnie, że taki ujednolicony i zwarty przekaz wiąże się najściślej z kształtowaniem „mocnego”, dystynktywnego wizerunku marki.

Budowanie strategi marketingowej to także dążenie do optymalizacja kosztów. Inwestycje o charakterze marketingowym zazwyczaj nie angażują tak znaczących kosztów, jak inwestycje infrastrukturalne, tymczasem mogą przynieść co najmniej porównywalny zysk. Zarazem spójność w opracowaniu planów inwestycyjnych przedsiębiorstwa to dobry punkt wyjścia do pozyskania środków zewnętrznych. Tym bardziej, że ważnym elementem większości unijnych czy też rządowych programów finansowania inwestycji jest ich nagłaśnianie i popularyzacja, upowszechnienie ich wyników w społeczeństwie – a strategia marketingowa dostarcza w tym celu gotowe narzędzia i buduje wiarygodność podmiotu starającego się o wsparcie.

Myśląc o korzyściach posiadania strategii marketingowej, nie można zapominać również o kwestii wpływu na dobrostan środowiska oraz społeczeństwa. Współczesne firmy, przedsiębiorstwa, nawet te najmniejsze, jednoosobowe, mają do dyspozycji ogromną liczbę narzędzi oddziaływania. Reklamowanie produktu nie musi przecież wykluczać promowania dobrych postaw konsumenckich, a wręcz powinno mu sprzyjać. Odpowiedzialność w biznesie to obecnie coś więcej niż dodatkowy atut – to postulat, którego realizacja zmienia świat na lepsze, budując wizerunek przedsiębiorstwa w oczach wszystkich interesariuszy. Ale do tego potrzebna jest odpowiednia strategia.

Podsumowanie

W perspektywie wszystkiego, co tu powiedzieliśmy, jest raczej jasne, że strategia marketingowa to zjawisko wykraczające poza obiegowe skojarzenia, wiążące ją wyłącznie z reklamą lub zrównujące z planem marketingowym. Właściwie każde przedsiębiorstwo powinno ją posiadać, i to nie tylko wówczas, gdy dąży do maksymalizacji swych zysków, ale także wtedy, gdy pragnie być aktywnym podmiotem, kształtującym w sposób świadomy swoje otoczenie biznesowe oraz środowisko, w którym funkcjonuje.

Ktoś może zapytać: Dobrze, ale jak napisać strategię marketingową? Jak ją stworzyć, jeśli nie ma na to środków w budżecie firmy? Oczywiście, do zbudowania strategii marketingowej potrzebne są często zespoły ekspertów, drobiazgowe analizy oraz zarezerwowanie środków na inwestycje. Ale ostatecznie nie do tego się ona sprowadza.

W swym najbardziej istotnym sensie strategia marketingowa polega na rozpoznaniu najistotniejszych potrzeb wszystkich grup interesariuszy przedsiębiorstwa – klientów, partnerów biznesowych, pracowników – a następnie podjęciu próby sprostania tym potrzebom za pomocą dostępnych środków. Tylko tyle – i aż tyle. Dlatego każde przedsiębiorstwo jej potrzebuje i z pewnością każde może sobie na nią pozwolić.