WEBINARY

W MARKETINGU

Jeśli ktoś miał jakieś wątpliwości, że za pomocą Internetu można realizować wszelkie niemal formy aktywności bez wychodzenia z domu, to pandemia COVID-19 musiała je rozwiać jak dym z ogniska. Ludzie byli zmuszeni do robienia zakupów i studiowania w sieci, do ćwiczeń tylko z pomocą internetowego tutorialu, do wykonywania pracy oraz organizowania spotkań firmowych w cyberprzestrzeni – i tak dalej. Lista zajęć, które wskutek przymusu pozostania w domu przeniosły się do Internetu, jest zadziwiająca. Nie jest to jednak aż tak nowe zjawisko – proces, o którym mowa, trwał od lat. Teraz po prostu przyspieszył i wygląda na to, że wiele tych przeniesionych do sieci form aktywności już się tam zadomowiło i nie planuje powrotu.

W szczególności dotyczy to rozmaitych rodzajów spotkań i narad. Kiedyś nikt sobie nie wyobrażał, że zamiast się po ludzku spotkać i omówić sprawę, ktoś będzie chciał się męczyć z kamerką internetową, głośnikami, słuchawkami, mikrofonami itp. A co dopiero mówić o konferencjach z ponad setką uczestników! Dziś jednakże… Cóż, dość powiedzieć, że do niedawna znane jedynie niektórym aplikacje, jak Google Meet czy Zoom, obecnie są podstawowym narzędziem pracy. Standardem stało się także to, że nawet, gdy jakieś wydarzenie organizowane jest „w realu”, to ma hybrydowy charakter, czyli jakaś jego część odbywa się w sieci. 

Jedną z takich form, które robią oszałamiającą karierę internetową, jest seminarium. Ale nie tradycyjne seminarium, takie, jakie pamiętamy np. ze studiów, a seminarium sieciowe, czyli „webowe” (stąd nazywane „webinarium”). Webinary zdobywają coraz silniejszą pozycję nie tylko tam, gdzie podpowiada natychmiastowa intuicja: na uniwersytetach, w szkołach, w instytucjach zajmujących się nauką. Ich prawdziwy rozkwit dokonuje się w sferach biznesowej i marketingowej, gdzie zastępują tradycyjne szkolenia, prezentacje projektów i produktów, a także wewnętrzne spotkania firmowe. I taką właśnie formą (i funkcją) webinariów zajmiemy się w dalszej części tekstu.

Czym jest webinar

Spotkanie on-line, seminarium internetowe, transmisja online – to, co znamy pod słowem webinar (zamiennie z webinarium) ma, jak widać, wiele określeń. Każde z nich zdradza jakąś cząstkę prawdy o tym zjawisku, można z nich wręcz ułożyć jego definicję: jest to bowiem spotkanie w formie seminarium, transmitowane w Internecie.  

Czym wobec tego różni się webinar od konferencji online? Podstawowa różnica to liczba prowadzących. Podczas konferencji, czy spotkania (np. w Google Meets) każdy może przejąć ekran, zabrać głos etc. W formule webinaru natomiast liczba prowadzących jest ograniczona do kilku osób, najczęściej jednej lub dwóch. Uczestnicy mogą zadawać pytania (np. za pomocą czatu), a także brać udział w innych formach interakcji zaproponowanych przez prowadzącego (testy, quizy, ankiety itp.). Ich rola jest jednak bardziej ograniczona niż w przypadku wideokonferencji.

Możliwość interakcji odróżnia webinar od innego, pokrewnego zjawiska, czyli webcastu. Jeśli webinar ujmiemy jako seminarium odbywane online, to webcast będzie po prostu audycją nadawaną poprzez przeglądarkę. Może to być na przykład szkolenie na żywo, ale udział uczestników będzie w tym wypadku polegał na oglądaniu i słuchaniu, bez innych form zaangażowania, inaczej mówiąc: będzie bierny.

Formuła webinaru daje prowadzącemu szereg możliwości prezentacji treści i wiedzy, pozwalając zarazem na zaangażowanie uczestników. Jednocześnie wprowadza pewien porządek, pełną kontrolę ze strony prowadzącego i możliwość skupienia na przekazie, co nie jest gwarantowane podczas wideokonferencji. Ma to ogromne znaczenie np. w przypadku udziału szerokiej widowni, w tym nieraz zupełnie przypadkowych osób – duża część np. webinarów marketingowych ma charakter w pełni otwarty, na niektóre z nich nie trzeba się nawet rejestrować. 

Połączenie łatwości organizacji spotkania z pełną kontrolą prowadzącego decyduje o rosnącej popularność formy webinaru w marketingu i biznesie.

Webinar – narzędzia

Przy pomocy technologii webcast transmisja prezentacji przez internet jest możliwa wyłącznie w oparciu o przeglądarkę internetową. By zorganizować webinar, potrzebujemy natomiast odpowiedniego programu. Może to być któraś z najbardziej rozpoznawalnych aplikacji do spotkań online: Hangouts czy Zoom. Zazwyczaj jednak bezpłatne opcje mają pewne ograniczenia, np. odnośnie liczby uczestników. Istnieją także wyspecjalizowane platformy i programy, zorientowane na organizację w pełni profesjonalnych webinarów o szerokim zakresie możliwości. Należą do nich m.in. ClickMeeting, GoToWebinar, WebinarJam, WebinarNinja, FreshMail, MyOwnConference, GetResponse, AnyMeeting, Livestorm, LiveWebinar i inne. 

Jeśli myślimy o profesjonalnym webinarze, potrzeba jednak czegoś więcej niż dobrego programu. Warto zadbać o sprawy techniczne: odpowiednie nagłośnienie, a także oświetlenie, dostęp do niezawodnego łącza internetowego, otoczenie redukujące szumy i zakłócenia, dobrą kamerkę. Warto wykorzystać w tym celu odpowiednio przygotowane sale wideokonferencyjne lub niewielkie pomieszczenia zaaranżowane właśnie z myślą o webinariach, a będące często na wyposażeniu agencji marketingowych. 

Nie zapominajmy także o ludziach: choć zabrzmi to banalnie, do zorganizowania webinaru potrzeba osób, które się na tym znają. Z naciskiem na liczbę mnogą: by zadbać o wszystkie aspekty techniczne, potrzeba przeważnie więcej niż jednej osoby (choć oczywiście na odpowiednio zakrojoną skalę jest to możliwe w pojedynkę).

Konkretna formuła webinaru oraz zestaw użytych narzędzi zależą już od tego, co chcemy osiągnąć.

Webinar jako lead magnet

Kluczowy dla marketingu aspekt webinariów to ich potencjał jako narzędzia generującego tzw. leady. Lead to branżowe określenie potencjalnego klienta albo „szansy sprzedażowej”. Mówiąc ściślej, chodzi o osobę, która chce skorzystać z naszej oferty lub może być nią zainteresowana (i, co istotne, jest w stanie z niej skorzystać). By jednak taką osobę określić mianem leada, potrzebny jest jeszcze jeden, kluczowy składnik: dane osobowe oraz kontaktowe. Jak się nietrudno domyślić, na niewiele nam się zda świadomość, że gdzieś tam jest mnóstwo potencjalnych klientów. Lead to osoba, do której mamy jakikolwiek kontakt, by w ogóle zainicjować relację i poprowadzić potencjalnego klienta przez kolejne etapy tzw. lejka sprzedażowego (z ang. purchase funnel).

Tu pojawia się kluczowe pytanie: jak pozyskać leady? Jak skłonić ludzi do pozostawiania kontaktów np. na stronie internetowej? A co z bardziej szczegółowymi danymi o nich samych, ich preferencjach zakupowych?

W sukurs przychodzą różne formy zaangażowania i komunikacji, z webinarem – rzecz jasna! – na czele.

Powiedzmy, że wiemy, na jakich danych nam zależy i przygotowaliśmy odpowiedni formularz do wypełnienia, który pomoże je zebrać. Problem w tym, że nikt sam z siebie nie będzie chciał wypełniać żadnego formularza – bo po co? Co innego, jeśli zaoferujemy coś w zamian. Oczywiście nie może to być dostęp do reklam, bo nikt ich nie chce nawet za darmo. Może to być natomiast wartościowy content – treść warta uwagi, potencjalnie bardzo interesująca dla grupy docelowej. Materiały szkoleniowe, prezentacje, poradniki, demo produktu, treści wideo… Słowem: potrzebny jest magnes. Bywa, że magnesem takim staje się newsletter albo ebook. Jednak coraz częściej jest nim webinar, a raczej dostęp do webinarów czy też możliwość uczestniczenia w nich na żywo.

Dlaczego webinary są tak doskonałym lead magnetem? Otóż z kilku co najmniej powodów:

– otwierają dostęp do treści w innym wypadku niedostępnych;

– dają możliwość poznania producenta, przedstawiciela branży;

– ułatwiają głębsze zrozumienie działania produktu;

– pozwalają zadać pytania o produkt oraz jego cechy w bezpośredniej rozmowie, np. poprzez chat;

– nie wymagają praktycznie żadnego wysiłku ze strony uczestnika;

– sprzyjają poczuciu bycia traktowanym w sposób szczególny, z troską;

– nie kojarzą się z treścią typowo reklamową (wg wielu newsletter=gazetka z promocjami), ale z czymś wartościowym, szkoleniowym, edukacyjnym.

Istnieje zatem spora szansa, że, kiedy ogłosimy rejestrację do organizowanego przez nas webinaru, pojawią się osoby, które zechcą udostępnić swój kontakt, by zyskać do niego dostęp. Taka sytuacja stanowi doskonały punkt wyjścia do nawiązania relacji i pozyskania dokładniejszych danych, takich jak informacje o zainteresowaniach, potrzebach konsumenckich etc. Prośba o ocenę zaprezentowanej treści po webinarze też może przynieść mnóstwo ważnych danych, pomocnych w kształtowaniu oferty.

Jak wykorzystać webinary w strategii marki

Dane przedstawione w tegorocznym raporcie LiveWebinar mówią same za siebie. Liczba organizowanych webinariów od 2020 roku systematycznie rośnie. Wzrasta też świadomość różnych aspektów technicznych oraz możliwości ich wykorzystania, co przyciąga przedstawicieli także branż typowo eksperckich, jak np. medycznej. Rośnie oglądalność tego rodzaju materiałów, a zatem także ich skuteczność: w 2021 roku aż 57% respondentów przyznało, że organizowane przez nich webinaria przyniosły oczekiwany efekt, przy czym warto nadmienić, że część organizatorów nie prowadzi statystyk, które pozwoliłyby to stwierdzić (lub nie posiada mierników skuteczności). To oznacza, że faktyczne dane odnośnie skuteczności mogą być jeszcze wyższe – na korzyść webinariów.

W praktyce marketingowej przekłada się to na wartość webinarów jako kluczowego narzędzia uprawiania brandingu oraz realizacji strategii marki. To, jak z niego skorzystamy, zależy od tego, jakie cele chcemy osiągnąć. Z pewnością webinary mogą umocnić wizerunek firmy jako branżowego eksperta lub też wesprzeć jej wysiłki edukacyjne (np. w zakresie działań proekologicznych). Mogą także pomóc w kreowaniu zaufania do marki poprzez możliwość bezpośredniego objaśnienia klientom zasady działania produktów (webinar to także doskonały punkt wyjścia do wprowadzenia produktu na rynek). W bardziej ogólnym znaczeniu webinary mogą stać się wyrazem społecznej odpowiedzialności biznesu, ponieważ znoszą barierę między producentem a klientami, dopuszczając ich do głosu oraz wpływu na kierunek działań marki.

Warto pamiętać także o tym, że dobrze zorganizowane webinary to doskonałe źródło statystyk, wskaźników, wszelkich informacji o naszych klientach oraz ich potrzebach. Wiedza pozyskana podczas organizacji spotkań online może – a wręcz powinna – być wykorzystana w budowaniu strategii marketingowej oraz strategii marki. Z tego względu warto wzbogacać organizowane przez nas webinary o takie narzędzia, jak ankiety online, a także korzystać z profesjonalnego oprogramowania, które podsumowuje – często w czasie rzeczywistym – wybrane przez nas dane i przedstawia je w postaci liczb, wykresów, diagramów.

Ten aspekt webinarów pozostaje mocno niedoceniony, tymczasem oferuje wiedzę, z której każdy marketingowiec mógłby skorzystać. Ostatecznie, jak każda sytuacja komunikacyjna, webinar nie powinien polegać tylko na nadawaniu treści – ale także na jej uważnym odbiorze.