MARKETING SPOŁECZNIE ZAANGAŻOWANY… CZYLI JAKI?

Zaangażowanie biznesu – szczególnie wielkiego biznesu – w rozmaite formy „czynienia dobra” ma wielowiekową tradycję. Wcielone w ideę filantropii, która szczególnie zyskała na popularności w XIX wieku, miało zaradzić głębokim problemom społecznym i wyeliminować biedę epoki przemysłowej. Choć filantropia nie spełniła pokładanych w niej nadziei, jej tradycja jest wciąż żywa. Prosperujące firmy, wielcy przedsiębiorcy, ale także np. znani celebryci wydają się niejako społecznie zobligowani do tego, by naprawiać świat. Dość wymienić tu Fundację Billa i Melindy Gatesów albo Barefoot Foundation Shakiry.

Co jednak, jeśli nasze roczne obroty nie są liczone w miliardach lub przynajmniej milionach dolarów? Czy społeczne zaangażowanie biznesu ma sens, jeśli nie ciąży na nim społeczna presja, bo nie jest on tak duży, rozpoznawalny? 

Krótko mówiąc: ma! Dlatego jest to dziś tak rozpowszechnione zjawisko. Ale, żeby je wyjaśnić, trzeba najpierw rozróżnić podstawowe pojęcia.

Marketing społeczny a społecznie zaangażowany

Marketing społecznie zaangażowany, czyli CRM (od cause-related marketing), nie jest tym samym, co marketing społeczny. W tym przypadku rozróżnienie jest stosunkowo proste. Marketing społeczny polega na organizowaniu kampanii społecznych, nakłaniających, zachęcających do czegoś (np. jakiegoś szczytnego celu), co odbywa się z wykorzystaniem narzędzi typowo marketingowych. Można w uproszczeniu powiedzieć, że coś tu jest reklamowane, tyle że nie chodzi o tradycyjnie rozumiany produkt, a postawy, nawyki, działania: może to być np. kampania zakładów utylizacji odpadów, nakłaniająca do segregacji śmieci albo duża akcja charytatywna, jak np. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy.

Z kolei marketing społecznie zaangażowany można rozumieć jako „poboczną” aktywność biznesu. Może to być – i przeważnie jest – biznes na co dzień niezwiązany z działalnością charytatywną. Do uprawiania CRM nie potrzeba długofalowej strategii – już jednorazowa akcja mieści się w jego definicji. Wystarczy choćby przeznaczyć część lub całość zysków ze sprzedaży czegokolwiek na określony cel społeczny i odpowiednio nagłośnić akcję. Ciekawy przykład społecznego zaangażowania biznesu w ostatnim czasie to akcja polskiego studia 11 bit studios, które w związku z wojną w Ukrainie zorganizowało dość szczególną promocję. Cena wyprodukowanej przez studio gry This War of Mine, opowiadającej właśnie o okrucieństwach wojny, została obniżona, zaś całość zysków z jej sprzedaży w ramach promocji – przekazana na rzecz pomocy Ukraińcom. 

CRM to realizacja przez podmioty biznesowe celów pozabiznesowych, społecznych, przyczyniająca się do budowy pozytywnego wizerunku marki, nierzadko podnosząca także sprzedaż. Natomiast marketing społeczny oznacza wykorzystanie narzędzi marketingowych przez podmioty, prowadzące działalność prospołeczną, charytatywną (np. organizacje pozarządowe).

Między biznesem a filantropią     

Wydaje się, że znacznie bardziej płynna i mniej uchwytna granica przebiega między CRM a filantropią. Filantropia także funkcjonuje często „obok” biznesu i, podobnie jak CRM, uczestniczy w umacnianiu pozytywnego wizerunku marki. Różnica polega w tym przypadku na powiązaniu z samym procesem sprzedaży i przełożeniu na zysk. 

Otóż filantropia z założenia nie przynosi zysku. Jeśli milioner funduje świetlicę lub szpital, to nie po to, żeby coś w związku z tym sprzedawać. Nawet jeśli ostatecznie wpłynie to pozytywnie na jego wizerunek i tym samym jego interesy, będzie to efekt uboczny (niektórzy nawet nie nagłaśniają swej działalności filantropijnej). Natomiast marketing społecznie zaangażowany od sprzedaży właśnie uzależnia „wkład społeczny” przedsiębiorstwa. Na przykład: „z każdej sprzedanej sztuki produktu X firma przeznaczy złotówkę na cel Y”. 

Nietrudno zauważyć, że uwzględnienie celu społecznego samo w sobie stanowi dobrą reklamę – zachęca klientów do zakupu, a sponsorów, kontrahentów i współpracowników do partycypacji. Można z jego pomocą wiele osiągnąć. Nie ma w tym oczywiście nic złego, o ile ów cel społeczny nie stanowi po prostu kwiatka u kożucha, cynicznie maskującego zamierzenia ukierunkowane wyłącznie na zysk. Generalna zasada jest taka, że im większa przejrzystość przedsięwzięcia, im łatwiej sprawdzić, jak dokładnie zrealizowany zostanie cel społeczny, tym lepiej – i dla instytucji sprawczej, i dla wspieranego podmiotu.

Filantropii oraz CRM nie należy mylić. Choćby dlatego, że od firmy próbującej – jak to firma – wzbogacić się, nie należy oczekiwać całkowicie bezinteresownych darów. Zwłaszcza, jeżeli chce przy okazji zrobić coś dobrego.

CRM a społeczna odpowiedzialność biznesu

Aby zrozumieć istotę marketingu społecznie zaangażowanego trzeba przede wszystkim zdać sobie sprawę, że wpisuje się on w znacznie szersze zjawisko – tzw. społeczną odpowiedzialność biznesu (CSR – z ang. corporate social responsibility).

Idea społecznej odpowiedzialności biznesu polega, najogólniej mówiąc, na uwzględnianiu w działalności gospodarczej interesów społecznych, budowaniu dobrych relacji ze wszystkimi interesariuszami oraz dbałości o środowisko naturalne. Obejmuje ona wszystkie obszary prowadzenia działalności gospodarczej i – w przeciwieństwie do marketingu społecznie zaangażowanego – nie musi być ściśle powiązana ze sprzedażą produktu. Formy, w jakich się realizuje, można wskazać na każdym etapie prowadzenia przedsiębiorstwa: od procesu produkcji i używanych w niej materiałów, poprzez standardy etyczne, uczciwą konkurencję i dobre traktowanie pracowników, aż po utylizację odpadów, wsparcie inicjatyw oddolnych oraz reagowanie na bieżące kwestie polityczne. 

Przykłady CSR można znaleźć na każdym kroku. Społeczna odpowiedzialność cechuje zarówno wytwórnię , korzysta z usług lokalnych dostawców, żeby wspierać miejscowy biznes, jak i firmę odzieżową, produkującą ubrania z łatwo degradowalnych, neutralnych dla środowiska materiałów. Szukając bardziej spektakularnych przykładów, znów możemy sięgnąć po kontekst polityczny: w obliczu inwazji rosyjskiej na Ukrainę wiele międzynarodowych korporacji, jak i mniejszych firm, wycofało się z działalności na terenie Federacji Rosyjskiej. Siła społecznego sprzeciwu wobec przedsiębiorstw, które tego nie uczyniły, zaskoczyła nawet wytrawnych strategów marketingowych. To pokazuje, jak ważną kwestią stała się współcześnie szeroko rozumiana odpowiedzialność biznesu.

Dotykamy tu bardzo istotnego problemu: dlaczego w ogóle rozmawiamy o odpowiedzialności, dlaczego tak ważny jest wymiar społeczny działalności przedsiębiorstw? Jeśli przyjrzymy się historii gospodarczej, sięgając nawet ponad wiek wstecz, stanie się jasne, że sprawa ta zyskuje na wadze wraz z ogólnym rozwojem przemysłu. Okazało się bowiem, że różne aspekty gospodarki mają kolosalny wpływ na życie ludzkie – począwszy od organizacji dnia i aktywności rodzinnej pracowników aż po zmiany klimatyczne, dostępność zasobów naturalnych, bezpieczeństwo mieszkańców regionów uprzemysłowionych itp. 

Postulat społecznej odpowiedzialności biznesu rozwinął się jako odpowiedź na te wyzwania i, by im sprostać, narzucił firmom daleko idące wymagania. W ramach CSR nie wystarczy jednorazowe przeznaczenie zysków na cele charytatywne – potrzebne jest uwzględnienie idei społecznej odpowiedzialności biznesu w ogólnej strategii przedsiębiorstwa. I to jest podstawowa różnica między CRM a CSR, choć oczywiście idee te nie tylko się nie wykluczają, ale wręcz uzupełniają się, wyrastają ze wspólnego pnia. Podczas gdy filantropia kojarzy się z najbogatszymi, bo to przede wszystkim oni mogą sobie na nią pozwolić, idee takie jak CRM czy CSR odnoszą się w zasadzie do wszystkich podmiotów prowadzących działalność gospodarczą – i każdy może je realizować w swoim zakresie. 

Czy zaangażowanie społeczne się opłaca?

Czy za wdrożeniem marketingu zaangażowanego społecznie lub za budowaniem strategii na zasadach społecznej odpowiedzialności biznesu przemawia coś więcej niż potrzeba moralna? Bo umówmy się – nie każdy przedsiębiorca pragnie być wcieleniem moralności. Firmy potrzebują zysku, a dzielenie się generuje pewne koszty.

Częściową odpowiedź na postawione wyżej pytanie przynoszą rozliczne badania rynku. I tak na przykład przeprowadzone na szeroką skalę na rynku amerykańskim badanie Cone Cause Evolution Study z 2010 roku udowodniło, że 41% obywateli USA w poprzedzającym roku kupiło jakiś produkt wyłącznie ze względu na jego powiązanie z inicjatywą społeczną lub środowiskową. Wynik oznaczał, że od 1993 roku, kiedy to rozpoczęto prowadzenie cyklicznych badań, liczba osób podejmujących decyzję w oparciu o takie właśnie przesłanki, uległa podwojeniu! Dostępny online obszerny raport 2017 Cone Communications CSR Study obrazuje nie tylko dynamiczny rozwój tego trendu (do ponad 80%), ale także wzrastające oczekiwania klientów względem firm, dotyczące właśnie pozytywnego wpływu biznesu na kształtowanie dobrych postaw oraz poprawę jakości życia.

W tej perspektywie wydaje się jasne, że prędzej czy później każdy przedsiębiorca powinien zrewidować swoją działalność i strategię pod kątem jej społecznego zaangażowania. W szczególności dotyczy to branż, których działalność wiąże się ze społeczną odpowiedzialnością w sposób oczywisty, np. związanych z ochroną zdrowia i produkcją leków. Nie bez powodu wielkie kampanie na rzecz walki z chorobami przewlekłymi i cywilizacyjnymi są zazwyczaj wspierane lub wręcz w całości sponsorowane przez koncerny farmaceutyczne. Przykładem może tu być prowadzona od lat współpraca firmy Bayer z organizacją non-profit WomenHeart: The National Coalition for Women with Heart Disease. Z kolei polskie przedsiębiorstwo Polpharma na swojej stronie głównej w specjalnie poświęconej temu zakładce publikuje regularnie Raport społecznej odpowiedzialności, szczegółowo zdający sprawę ze wszystkich przedsięwzięć firmy w ramach CSR.

O ile natychmiastowe włączenie postulatów społecznej odpowiedzialność biznesu do strategii przedsiębiorstwa może się komuś wydawać problematyczne i ryzykowne, o tyle nic nie stoi na przeszkodzie by zacząć od „małych kroczków”, czyli właśnie od marketingu społecznie zaangażowanego. Cause-related marketing jest naprawdę dla wszystkich. Nawet firm początkujących, „na dorobku”. Nie jest to przecież żadną ujmą, że cel społeczny służy podniesieniu sprzedaży, jeśli zyskuje na tym zarówno firma, jak i wskazany przez nią podmiot – byleby wszystko było jasno określone i w pełni transparentne.

Regularnie podejmowane inicjatywy, odpowiadające na jakieś formy społecznego zapotrzebowania mogą pomóc nie tylko w budowaniu wizerunku marki, ale także w zestrojeniu strategii jej rozwoju z najbardziej palącymi potrzebami współczesnej gospodarki, do których kwestia odpowiedzialności społecznej zalicza się w sposób coraz bardziej oczywisty.