Real-time marketing, czyli kiedy nie warto zwlekać
By uprawiać skuteczny marketing, trzeba mieć strategię (nudy!). Strategia powinna być rozpisana na lata (litości!). Bez planu nie ma działania (odgłosy ziewania). Każde działanie należy przemyśleć (ileż można!). I tak dalej…
Tego rodzaju zdania-przykazania powtarzają się w wielu tekstach o charakterze poradnikowym lub podręcznikowym, czytelnicy tego bloga widzieli je z pewnością po wielokroć. I wszystko to prawda (mimo ironicznych komentarzy w nawiasach). Istnieją jednak specyficzne formy marketingu, które za nic mają czekanie, namysł, burze mózgów, tabele w Excelu, analizy oraz niekończące się dyskusje o tym, co będzie lepsze.
Istnieje coś takiego, jak real-time marketing, czyli marketing w czasie rzeczywistym. On zna tylko pośpiech. I o ile pośpiech nie oznacza działania bez strategii, o tyle jednak trudno tu mówić o działaniu przygotowanym, omówionym. Chodzi bowiem o natychmiastową reakcję na wydarzenia. Tak natychmiastową, że w zasadzie równoległą z wydarzeniem — na ile to możliwe.
Marketing w czasie rzeczywistym
Można chyba powiedzieć, że marketing w czasie rzeczywistym jest dzieckiem Internetu — medium, które nagradza szybkość reakcji. Ponadto real-time marketing korzysta z charakterystycznej dla sieci dynamiki oraz natury obiegu informacji. A ta jest „wiralowa” w tym sensie, że jedne informacje błyskawicznie generują kolejne, newsy rodzą newsy: zwykłe zdjęcie z podpisem zamieszczone w odpowiednim miejscu i czasie może być powielane oraz komentowane we wszelkich możliwych mediach.
Marketer nastawiony na działanie natychmiastowe, reagowanie na bieżące wydarzenia może zaangażować przedstawicieli mediów, klientów, obserwatorów rynku właśnie wtedy, kiedy zainteresowanie określonym tematem jest największe. Sęk w tym, żeby umiejętnie wpleść promocję marki w ferment medialny, wykorzystując do tego wydarzenia, które niekoniecznie muszą się kojarzyć z daną marką czy produktem.
Na tym właśnie polega real-time marketing: na wykorzystaniu tego, co dzieje się tu i teraz do promocji marki lub produktu. Chodzi więc o to, żeby skupić na sobie uwagę, ale jednocześnie wywołać pozytywne skojarzenia. Nie trzeba dodawać, że poszukiwanie atencji za wszelką cenę nikomu nie wyjdzie na dobre. Natomiast zaznaczenie swej obecności na rynku przed innymi, większymi graczami, oferuje spore pole manewru nawet mniejszym firmom o małym budżecie. Może to być tak proste, jak szybkie udzielanie odpowiedzi na pytania klientów, błyskawiczne wsparcie w obliczu ich rozmaitych potrzeb zgłaszanych poprzez udostępnione kanały komunikacji. Bo marketing w czasie rzeczywistym to nie tylko media społecznościowe — to wszelkie reakcje marki, pokazujące, że jest ona obecna, nie śpi, troszczy się o swoich interesariuszy, o rynek. I panuje nad sytuacją.
Joanna Kłosińska w swoich badaniach [źródło] jako podstawowe obszary zastosowania real-time marketingu wymienia:
— reagowanie na popularne wydarzenia;
— reagowanie na rezultaty monitoringu w social mediach;
— wielokanałową obsługę klienta;
— śledzenie trendów i korelowanie ich z działaniami składającymi się na tzw. kompozycję marketingową;
— interakcję ze społecznością fanowską;
— obsługę PR-ową kryzysów.
Nie tylko dla wybranych branż, czyli o skuteczności i uniwersalności RTM
Po powyższej liście widać, że real-time marketing nie musi być domeną wyłącznie branż związanych z nowinkami, czy mediami społecznościowymi. David Meerman Scott w swojej książce „Nowe zasady marketingu i PR” (MT Biznes, 2022) podaje w tym kontekście interesujący przykład działania Dow Chemical, przedsiębiorstwa działającego w przemyśle chemicznym i prowadzącego własne badania. Firma przejawia typową dla swej branży ostrożność, co jednak nie oznacza, że nie może reagować na bieżące wydarzenia. I tak, gdy okazało się, że amerykańska nagroda dla Nauczyciela Roku miała powędrować do chemika, a wydarzenie wręczenia nagrody przez prezydenta USA miało być transmitowane przez CNN, Dow Chemical zdecydowało się na złożenie publicznych gratulacji zwycięzcy. To z kolei przyniosło firmie rozgłos medialny.
Na podobnej zasadzie z marketingu w czasie rzeczywistym mogą z powodzeniem korzystać branże: naukowa, medyczna, farmaceutyczna i inne dziedziny wymagające ostrożności, a zarazem cierpiące na pewne ograniczenia w zakresie możliwości reklamy. Streaming z przeprowadzania skomplikowanej procedury medycznej albo publikacja komentarzy w czasie rzeczywistym do wystąpienia podczas trwającej właśnie konferencji — to tylko kolejne przykłady. Tajemnicami każdej branży można się dzielić w interesujący sposób, a fakt, że coś ekscytującego dzieje się teraz, w tej chwili, sam w sobie może przyciągnąć wielu odbiorców. Kluczowe jednak, aby przyswoić zasadę działania „w teraźniejszości”, co nie zawsze jest oczywiste dla strategów marketingu.
Powie ktoś, że uzyskany w ten sposób rozgłos jest chwilowy i niewiele zmienia. Otóż nie ma to za wiele wspólnego z prawdą.
Po pierwsze, stosując real-time marketing (RTM) regularnie, przyzwyczajamy odbiorców i klientów do tego, że stale dzieje się u nas coś ciekawego — że warto śledzić nasze kanały komunikacji.
Po drugie, wstrzelenie się z publikacją treści w odpowiedni moment może przynieść zysk — zarówno wizerunkowy, jak i czysto finansowy — przy minimalnym wysiłku i niemal zerowych nakładach. Tu warto znów sięgnąć po książkę Davida Meermana Scotta, który przywołuje przykład Joe Payne’a, dyrektora generalnego platformy Eloqua. Gdy Payne dowiedział się przypadkiem, że Oracle ma przejąć aktywa jego konkurenta, Market2Lead, zdał sobie sprawę, że ta sprawa spowoduje w branży niemałe poruszenie. Wyprzedził więc nadchodzące wydarzenia i opublikował post, w którym przedstawił swój własny komentarz do sytuacji. W ten sposób nadał ton dyskusji, bo każdy, kto szukał później czegoś na temat przejęcia, musiał z konieczności sięgnąć po post Payne’a — innych źródeł nie było. Ten jeden post na blogu podbił wartość firmy o 10 milionów dolarów!
Jeszcze bardziej spektakularnego przykładu dostarcza niedawna, głośna sprawa związana ze znaną piosenkarką i równie znanym piłkarzem. Stanowi ona jednocześnie argument za tym, że niekiedy warto reagować na medialne zaczepki albo przypadkowe aluzje.
Otóż w jednej ze swych najnowszych piosenek (Shakira: Bzrp Music Sessions, Vol. 53) królowa popu i była partnerka piłkarza Gerarda Piqué śpiewa pod jego adresem po hiszpańsku, że zamienił „Rolexa na Casio”. Ma się to oczywiście odnosić do jego nowej partnerki, która w dość przejrzystej metaforze ma być tym gorszym zegarkiem. Choć marka Casio nie została w zasadzie zaatakowana przez Shakirę i choć jasne jest, że celuje w inny segment rynku niż Rolex, to jednak sytuacja prosiła się o komentarz. Nie trzeba było na niego długo czekać. Casio opublikowało na Twitterze post, w którym napisało: „In defense of our Casio watches, the battery lasts longer than Pique and Shakira’s relationship”. Oczywiście na tej reakcji się nie skończyło, Casio wykorzystało sytuację do przeprowadzenia swoistej real-time marketingowej kampanii medialnej. Czy gra była warta świeczki? Pytanie retoryczne: wg firmy Launchmetrics, która zastosowała wskaźnik MIV, Casio zarobiło na całej sprawie 70 milionów dolarów (Media Impact Value określa wymierną wartość finansową strategii marketingowych poprzez szacowanie zwrotu z inwestycji). Z tej liczby 41 milionów dolarów wygenerowały rozmowy w mediach społecznościowych, podczas gdy wzmianki online oszacowano na 29 milionów dolarów [źródło].
Najdobitniej przedstawiają sprawę czyste dane: według badań przeprowadzonych przez firmę GolinHarris wykorzystanie RTM zwiększa zainteresowanie marką średnio o 20%, jednocześnie w podobnym stopniu zwiększając szansę na zakup jej produktów — a ponadto przyczynia się do upowszechnienia pozytywnego stosunku do marki (tu odnotowano 15-procentowy wzrost) [źródło].
Newsjacking
Opisywany powyżej przykład działań dyrektora platformy Eloqua pokazuje nie tylko skuteczny RTM, ale prowadzi nas także w kierunku jego specyficznej odmiany, tzw. newsjackingu. Newsjacking polega na publikowaniu treści w ściśle określonym kontekście najnowszych doniesień medialnych (newsów). Chodzi właśnie o to, by „wcisnąć się” z treścią — na przykład komentarzem eksperckim — w strumień informacji na gorący temat. Cała sztuka polega na uchwyceniu momentu — kiedy strumień jest strumieniem, a nawet strumyczkiem, a nie rzeką. Jeśli bowiem zabieramy głos w kwestii, która już jest szeroko komentowana, głos ten znika wśród wielu innych. Jeżeli natomiast wyprzedzimy fakty i opublikujemy wartościowy tekst wówczas, gdy zainteresowanie dopiero zaczyna wzrastać, staje się on źródłem, na które inni będą się powoływać. Strona internetowa lub blog, gdzie zamieściliśmy komentarz, zacznie się w związku z tym pojawiać na samej górze wyników wyszukiwania.
Tak to działa: gdy pojawia się „gorący” temat, dziennikarze czy influencerzy poszukują wszelkich źródeł, z których można zbudować newsa. Informacja „ze środka branży” albo po prostu interesujący, warty przytoczenia komentarz może być takim źródłem. Trzeba go jednakże opublikować wtedy, gdy dziennikarze zabierają się dopiero do pisania, przeszukiwania Internetu. Jeśli zrobimy to wówczas, gdy temat zaczyna interesować opinię publiczną — wtedy jest już za późno.
Żeby skutecznie uprawiać newsjacking trzeba być naprawdę szybkim i mieć rozeznanie w temacie. Oczywiście można korzystać z pomocy narzędzi, takich jak Google Alerts, ale trzeba mieć świadomość, że używają ich także np. dziennikarze. Kiedy więc serwis informuje nas o wzmiankach internetowych na interesujący nas temat — znów może być za późno.
Dobrze więc mieć w branży znajomości, porządną siatkę informacyjną. Korzystanie z Twittera w celu wychwytywania potencjalnie gorących newsów również zda egzamin, jeśli robi się to z niejaką wprawą. W praktyce newsjackingowej warto pamiętać, że niekiedy szczególnie cenna jest umiejętność skojarzenia ze sobą wydarzeń, których związek i wzajemne wpływy mogą być przez innych przeoczone.
Narzędzia real-time marketingu
Twitter w istocie jest jednym z najbardziej powszechnych i podstawowych narzędzi w real-time marketingu, jako że umożliwia on błyskawiczne podjęcie dialogu. Jest także źródłem informacji i to pod pewnymi względami skuteczniejszym niż Google. Na przykład na Google News najświeższe doniesienia pojawiają się zazwyczaj już po wstępnej obróbce, ustaleniu pewnych faktów, zindeksowaniu i tak dalej. Tymczasem Twitter reaguje dużo szybciej, bo z pominięciem tych wszystkich kwestii. Dla przykładu: jeśli w czasie meczu piłki nożnej sędzia podyktuje niesprawiedliwego karnego, to przeważnie, nim informacja ta ukaże się w serwisach informacyjnych, będzie już po meczu i wstępnych analizach. Na Twitterze jednak sytuacja będzie komentowana na bieżąco, pierwsze tweety i komentarze — zarówno ekspertów, jak i przedstawicieli świata sportu, a także kibiców — ukażą się dosłownie zanim wykonawca karnego zdąży dotknąć piłki (tak było nieraz w czasie zeszłorocznego mundialu).
Spośród innych narzędzi mających częste zastosowanie w RTM dość popularne są programy do monitorowania sieci w poszukiwaniu wybranych treści, np. Google Alerts, na którym możemy zdefiniować, co nas interesuje, a gdy tylko w Internecie pojawi się nowa informacja na dany temat, otrzymamy maila. Innym przykładem jest TweetDeck, czyli program umożliwiający łączenie różnych kont Twittera w jednym miejscu, a także m.in. monitorowanie rozmów, aktywności użytkowników oraz pojawiania się słów kluczowych w czasie rzeczywistym.
Marketerzy zajmujący się „szybkim reagowaniem” śledzą także wybrane fora branżowe, blogi, a szczególnie platformy, na których uprawiany jest tzw. live blogging – relacjonowanie lub komentowanie wydarzeń w czasie rzeczywistym. Warto przy tym umieć posługiwać się słowami kluczowymi, a nade wszystko znacznikami, takimi jak hasztagi.
Nawet platformy z memami (np. 9GAG) mogą być niezwykle pomocne w prowadzeniu działań spod znaku RTM, jako że niekiedy w reakcji na bieżące wydarzenia wręcz błyskawicznie pojawiają się na nich materiały zdjęciowe, filmowe i tekstowe „z pierwszej ręki”, wykonane przez naocznych świadków — i zarazem użytkowników strony. Memy w ogóle są znakomitym sposobem reagowania na głośne wydarzenia w mediach społecznościowych. Choć zawierają one w sobie mniejszy potencjał w kontekście pozycjonowania witryny niż np. tekst na bloga, to jednak dobry mem, przekazywany i udostępniany sobie przez znajomych, może zrobić „wiralową” karierę, promując markę bez żadnych kosztów.
Warto być ostrożnym
Na koniec warto być może przypomnieć to, o czym wspomnieliśmy już na wstępie: że pośpiech bywa zgubny. Marketing w czasie rzeczywistym ma mnóstwo zalet, ale niesie ze sobą pewne ryzyko. Pragnąc jak najszybciej wykorzystać sytuację, „wstrzelić się” w okazję do promowania produktu, wykorzystać trend, można zwyczajnie przesadzić.
Wiele kontrowersji wzbudziła np. publikacja w „Wysokich Obcasach” artykułu, w którym redakcja proponowała kobietom markowe kreacje na Strajk Kobiet, by mogły wyglądać ładnie podczas protestów — promocja ubrań kiepsko licuje z obroną konstytucji oraz własnych praw. Głośnym echem odbiła się także osobliwa reklama Tigera, który podczas obchodów rocznicy Powstania Warszawskiego wystąpił z fatalnym hasłem: „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”. Niewiele dobrego można powiedzieć także o pomyśle marki Cheerios, która uczciła śmierć Prince’a, dodając okrągłego czipsa jako kropkę nad „i” w sentencji „Rest in peace”. Tego rodzaju przykłady można mnożyć.
By uniknąć ryzyka związanego z RTM, w szczególności z newsjackingiem, trzeba być jednak ostrożnym, nawet wtedy, gdy pośpiech jest wskazany. Ale jeszcze lepiej dysponować odrobiną wyczucia, zrozumienia oraz empatii. Wtedy wszystko będzie dobrze.