Marketing jest ważny — to wie każdy przedsiębiorca. Ale jaki marketing?
Każdy, a w każdym razie większość przedsiębiorców, zna z autopsji również taką sytuację: inwestujemy w marketing, ale nie przynosi on spodziewanych korzyści. Reklama jest dźwignią handlu tylko wtedy, gdy spełnia określone warunki. W przeciwnym razie można stracić bezpowrotnie sporo pieniędzy. Naprawdę sporo! Według Next&Co Digital Media Wastage Report [link] reklamodawcy amerykańscy w kwartale od kwietnia do czerwca 2022 r. zmarnowali na nietrafiony marketing ponad 40% budżetu przeznaczonego na reklamę — przy czym audytowano tylko duże firmy, z budżetem powyżej pół miliona dolarów. To dużo, a jeżeli weźmiemy pod uwagę, że duże przedsiębiorstwa stać przeważnie na doświadczonych marketingowców, można sobie wyobrazić, jak źle wygląda sytuacja w mniejszych firmach, gdzie decyzje w tej kwestii są nierzadko podejmowane nieco przypadkowo.
Efektywność reklamy
W świecie marketingu funkcjonuje wiele przekonań nie zawsze popartych badaniami, a czasem nawet stojących w sprzeczności z ich wynikami.
Każdy użytkownik sieci spotkał się z pewnością z reklamą w jej najbardziej agresywnej, natarczywej postaci: wyskakujące okienka, banery, których nie sposób wyłączyć bez przeszukiwania całego ekranu, automatycznie odtwarzające się filmy, które w najmniej pożądany sposób przypominają nam o włączonych głośnikach… Ale, skoro tyle ich wszędzie jest, to pewnie muszą być skuteczne, prawda? Tanie przecież nie są, tak? Więc chyba mają wymierny sens, skoro ktoś jest gotów w nie inwestować? Otóż nie. Wręcz przeciwnie. Według wyników ankiet (link) badających doświadczenia dyrektorów marketingu to właśnie okienka, banery oraz automatycznie odtwarzające się filmy są najmniej efektywnymi formami marketingu cyfrowego.
Intrygujące, że dokładnie te same formy marketingu cyfrowego zajmują najwyższe pozycje w rankingu typów reklam najbardziej znienawidzonych przez użytkowników (link). Ciekawe, prawda? Czyli to, czego potencjalni klienci nie lubią, nie przynosi skutku w pozyskiwaniu potencjalnych klientów… Cóż, powiedzmy sobie uczciwie: niezbyt szokujący wniosek, jeśli tak właśnie ująć sprawę.
Podobne obserwacje dotyczą „analogowych” form marketingu. Nieraz, jadąc ulicami naszych miast, jesteśmy zmuszeni podziwiać długie kurtyny bilbordów reklamowych, zwisających z wysokich ścian bloków, powiewających z płotów i mostów, oblepiających niekiedy nawet zabytki… Skąd powszechne przekonanie, że to ma sens, że to właśnie najlepsza forma reklamy? Oczywiście, tzw. reklama zewnętrzna (OOH — out of home) może być skuteczna, ale to zależy od wielu czynników, takich jak: lokalizacja, kreatywność, aspekty estetyczne.
Reklamy, o których tu mówimy, na przykład właśnie duże bilbordy, nie należą do tanich. Jeśli więc ma się stosunkowo nieduży biznes, to czy jest sens ładować pieniądze w coś, co tak naprawdę ma rację bytu na zupełnie innym etapie funkcjonowania przedsiębiorstwa? Czy firma, która nie przeprowadziła jeszcze kampanii mailingowej, nie ma ustabilizowanej bazy kontaktów, nie kontaktuje się systematycznie z klientami, a więc nie ma także wiedzy o ich potrzebach, powinna inwestować w reklamę telewizyjną? Oczywiście — nie. Lepiej zacząć od efektywnych, a zarazem bardzo tanich sposobów na zaistnienie w świadomości odbiorców.
Znany marketingowiec Guy Kawasaki, współpracownik m.in. Apple’a i Google’a, ujął całą rzecz bardzo dobitnie: „If you have more money than brains, you should focus on outbound marketing. If you have more brains than money, you should focus on inbound marketing”. Inaczej mówiąc, marketing „zewnętrzny” generuje większe nakłady finansowe — z drugiej strony jednak w pewnym sensie jest prostszy. Inbound marketing wymaga bowiem wysokich kompetencji, zarówno w zakresie kreatywności (ale to tyczy się reklamy ogólnie), jak też analizy danych.
Kluczowe znaczenie ma to, co chcemy poprzez reklamę osiągnąć. Na przykład: przedsiębiorca, któremu zależy na umacnianiu obecności marki w świadomości odbiorców, skorzysta na bilbordzie bardziej, niż ktoś liczący na szybki zysk. Reklamy OOH dobrze oswajają z marką, „zakodowują” ją w pamięci odbiorców, o ile są robione mądrze, ale co do zasady nie przekładają się zbyt szybko na zwiększenie sprzedaży. W praktyce praca marketingowców to umiejętny balans między krótkoterminowym generowaniem sprzedaży, a obliczonym na dłuższy okres budowaniem pozycji marki.
Więcej za mniej oraz „szycie na miarę”
Generalna zasada działania w marketingu powinna się sprowadzać do poszukiwania rozwiązań o najlepszym wskaźniku ROI (ang. return on investment), czyli działań najbardziej efektywnych w stosunku do poniesionych kosztów. W tym obszarze marketing cyfrowy otwiera największe możliwości, bo wysłanie maila czy prowadzenie profilu w mediach społecznościowych w zasadzie nic nie kosztuje. Internet ułatwia także nawiązanie relacji z klientem, pozyskanie wiedzy o jego potrzebach.
I tu jednak łatwo o rozwiązania tyleż irytujące, co nieefektywne: czy zastąpienie ludzi botami, powszechne na tylu portalach, a także na infoliniach, to rozwiązanie trafne? Z punktu widzenia oszczędności — najprawdopodobniej tak, można się wówczas pozbyć kilku (albo kilkuset) etatów. Z wizerunkowego punktu widzenia już niekoniecznie, nikt nie lubi korespondować/rozmawiać z automatem, oczekując końca jego rozbudowanych tyrad („jeśli masz problem X, naciśnij Y”). W dużych korporacjach oszczędności okażą się niejednokrotnie ważniejsze niż doświadczenie użytkownika — w mniejszej firmie już niekoniecznie.
Takich niuansów jest mnóstwo, wiele też zależy od branży. Na przykład wiadomo, że dobrym sposobem na zwiększenie ruchu na stronie są usługi Google Ads oraz Facebook Ads. Ale nie każda branża z nich skorzysta — np. branża farmaceutyczna ma w tym wypadku bardzo ograniczone pole manewru, bo reklamowanie jej produktów jest w ramach wymienionych usług zabronione. W takim wypadku trzeba sięgnąć na przykład po możliwości SEO (optymalizacji dla wyszukiwarek internetowych, polepszającej pozycjonowanie witryny). I tu jednak nie obejdzie się bez wyliczeń: ile czasu zajmie, nim inwestycja się zwróci? Kiedy zacznie przynosić zyski? Jak długo musi mieć zapewnione finansowanie?
Podsumowując, każde narzędzie w marketingu powinno być wykorzystywane z rozmysłem. Nie ma tu bowiem miejsca na „masowo skuteczne” rozwiązania, dobre zawsze i dla każdego. Dlatego budowanie strategii marketingowej to szycie garnituru na miarę: z myślą o potrzebach konkretnego przedsiębiorstwa, ale także o potrzebach konkretnych klientów. Dobry, skuteczny marketing to marketing kierowany, uwzględniający profilowanie odbiorcy. Tylko zdobywając informacje o leadach oraz posiłkując się wynikami badań, dajemy sobie szansę na zminimalizowanie kosztów przy maksimum skuteczności — więcej za mniej.
Kanały komunikacji
Znajomość kanałów komunikacji, tego, w jaki sposób poszerzają lub tną zasięgi, jakich odbiorców przyciągają — to kolejne rozdziały vademecum skutecznego marketingu.
Na przykład: YouTube to ważne medium, ale czy wrzucanie dwóch filmików w tygodniu ma sens, jeśli liczba ich odbiorców będzie oscylowała w granicach 30-40 osób? Czy to dobry kanał komunikacji, jeśli większość klientów stanowią np. seniorzy? Dodajmy, że świat mediów społecznościowych dynamicznie się zmienia i trzeba za tymi zmianami nadążać. Jeszcze niedawno Facebook był domeną szeroko rozumianej młodzieży i najważniejszym „darmowym” miejscem promocji. Dziś jednak młodzież przeniosła się m.in. na TikToka, a jego popularność szybko rośnie. Ale, by dobrze wykorzystać ten kanał, trzeba nadążać za jego trendami. W przeciwnym razie możemy osiągnąć efekt odwrotny do zamierzonego. I nie jest tak, że ta sama treść nadaje się do wszystkich mediów. Ich algorytmy będą bowiem odmiennie traktować proporcje tekstu do zdjęć, rodzaj treści, częstotliwość publikacji, długość materiałów video etc. To, co pasuje na Facebooka, niekoniecznie będzie pasowało na Instagram.
Warto też zadać sobie pytanie, czy dostarczamy treść odpowiednią do określonego kanału. Na przykład: jeśli mamy dość ważnych i naprawdę ciekawych newsów, żeby wypełnić nimi cotygodniowy newsletter — to świetnie. Ale jeśli nie, to możemy niechcący zirytować naszych klientów zbędnymi treściami.
Jasno określony cel
Z powyższych rozważań wyłania się prosta prawda: żeby uprawiać skuteczny marketing i nie „przepalać” bezsensownie poświęconego na ten cel budżetu, trzeba mieć jasno określony cel. Przy czym zastrzeżmy od razu, że, odpowiadając na pytanie o cel marketingu, nie można powiedzieć: reklama, promowanie przedsiębiorstwa. Chodzi o coś bardziej szczegółowego i konkretnego. Na przykład:
Chcemy przyciągnąć potencjalnych klientów, leadów. Startujemy z biznesem i potrzebna nam porządna witryna z miejscem do rejestracji, konieczna jest także budowa kanału, którym będziemy pozyskiwać dane kontaktowe oraz informacje o preferencjach. Priorytetowo musimy stworzyć bazę mailową/adresową. W dalszej kolejności będziemy się starali poszerzać zasięgi, np. poprzez obecność w mediach społecznościowych.
Albo:
Mamy już bazy kontaktów, ale zależy nam teraz przede wszystkim na zwiększeniu sprzedaży. Chcemy wprowadzić na rynek nową ofertę, która ożywi i przyciągnie klientów, tworzymy tzw. strategię produktu. Zespół marketerów musi się zająć kwalifikowaniem leadów i zaprojektowaniem, wspólnie z działem sprzedaży, cyklu zakupowego. Kluczowym aspektem będzie w tym przypadku obsługa klienta, którą należy regularnie audytować, bo może się okazać najsłabszym punktem całej koncepcji.
Lub:
Nasz biznes już sprawnie funkcjonuje, sprzedaż idzie dobrze, ale chcemy wykorzystać swój potencjał i pomnożyć zyski poprzez zbudowanie silnej marki. To umożliwi nam podniesienie cen. Możemy postawić na content, storytelling, kampanię proekologiczną, wspieranie młodych talentów, społeczną odpowiedzialność biznesu, możemy otworzyć się na innych, udostępnić swoje doświadczenia, know-how, i wejść w szerszą współpracę — wybór należy do nas, ale musi być on zgodny z ideą i misją marki.
Oczywiście te wszystkie opcje wcale się nie wykluczają i mogą — a nawet powinny — współistnieć. Wszystko zasadza się jednak na tym, w jakich proporcjach, czyli co uczynimy priorytetem w danym czasie.
Dlatego tak ważne jest, by wszelkie działania marketingowe wynikały ze strategii marketingowej — a ta z kolei musi być zgodna z planem biznesowym przedsiębiorstwa.
Tylko taki porządek rzeczy pozwoli dobrać odpowiednie narzędzia marketingowe, odpowiednie kanały komunikacyjne do określonego celu i nie marnować budżetu, czasu i energii.