e- mail MARKETING

List w butelce, czyli o e-mail marketingu

Dziwne stworzenie. Przynależy jakby do kilku różnych gatunków na raz. Wydawało się jeszcze niedawno, że może być na wymarcie — dziś ma się coraz lepiej. Niełatwo wszakże je oswoić. Tak, odpowiedź na pytanie „o czym mowa?” sama przychodzi na myśl — mowa o mailu marketingowym. 

Mailing, czy też, jak kto woli, e-mail marketing pojawił się wraz z Internetem oraz pocztą internetową. Wieszczono jego zmierzch, gdy maile reklamowe, dzięki coraz lepszym filtrom, zaczęły masowo trafiać do spamu, zaś preferencje odbiorców przesunęły się w kierunku nieco bardziej subtelnych, wartościowych i pośrednich form marketingu (nikt nie lubi, gdy jego skrzynka jest zalewana przez reklamy).

Jednakże to właśnie wzrastające znaczenie tzw. contentu, wartościowych treści w szeroko pojętej reklamie i komunikacji biznesowej, sprawiło, że mailing stał się potrzebny bardziej niż kiedykolwiek. Sposób posługiwania się pocztą elektroniczną w celach marketingowych przeszedł w tym czasie ciekawą ewolucję.

Czy e-mail marketing jest skuteczny

Zacznijmy od odpowiedzi na pytanie: czy w ogóle warto się angażować w mailing? Czy jest on skuteczny? Czy ktoś naprawdę czyta te maile z tematem „Tylko w ten weekend skorzystasz z niezwykłej oferty”?

Tych, którzy wszelkie podobne wiadomości kierują od razu do spamu albo kasują, mogą zdziwić dane rynkowe. Nie pozostawiają one złudzeń: mailing to król marketingu. Według portalu MailChimp tzw. współczynnik klikalności (ang. click-through rate) generowany przez e-maile przewyższa znacząco takie potęgi wśród mediów społecznościowych, jak Facebook czy Twitter. Dla przykładu: jeśli porównamy wyniki dla 1000 subskrybentów poczty e-mail oraz 1000 obserwujących na Twitterze, otrzymamy 28 kliknięć (poczta) w stosunku do 5.5 (Twitter).

Ponadto według raportu Marketer email tracker udsostępnionego przez Data & Marketing Association mailing jest jedną z najbardziej rentownych, najtańszych form marketingu. Wśród innych kanałów marketingowych odznacza się on najwyższym wskaźnikiem ROI (ang. return on investment), określającym rentowność i efektywność działania. Innymi słowy: oferuje proporcjonalnie największe zyski w stosunku do poniesionych kosztów (zob. także dane z tej ankiety). 

Warto także spojrzeć na „gołe” liczby i prognozy: według najnowszych raportów liczba użytkowników poczty internetowej w 2022 roku wynosi 4.3 mld, zaś w 2023 roku wzrośnie do 4.6 mld. Te wskaźniki oraz wynikająca z nich dynamika wzrostu dają do myślenia.

Między marketingiem bezpośrednim a pośrednim

Wysyłanie maili reklamowych kojarzyć się może z typową reklamą, napastliwą i nachalną. Mailing należy faktycznie do marketingu bezpośredniego i tym różni się np. od opisywanego na tym blogu już nieraz content marketingu, który czeka ze swoją wartościową treścią na zainteresowanie klienta. Jednak dobry mailing nie polega na wysyłaniu reklam, ale na zainteresowaniu potencjalnego klienta czymś, co może być dla niego wartościowe: być może właśnie artykułem, odpowiadającym na jego pytania, być może ofertą sprofilowaną pod jego preferencje zakupowe. Może także przybrać formę newslettera. W istocie współczesny mailing zbliża się w wielu aspektach do content marketingu, a może należałoby raczej powiedzieć: uzupełnia go.

W najprostszym rozumieniu e-mail marketing to wysyłanie wiadomości o charakterze komercyjnym, przeważnie — choć nie jest to regułą — do dużej grupy odbiorców. Pytanie jednak: na ile „komercyjności” można sobie w takiej formule pozwolić, żeby nikogo nie zniechęcić? Tu właśnie content przychodzi w sukurs mailingowi. Wysłana wiadomość ma dziś za zadanie przykuć uwagę klienta/leada i zachęcić go do odwiedzenia strony, dowiedzenia się czegoś więcej. Tam — powinien on napotkać na wartościowe treści. Ta strategia jest określana jako CTA (od ang. call to action): może polegać na prośbie o pomoc w polepszaniu jakości usług (jeśli np. zależy nam na tym, by mail prowadził do ankiety), czy też na zachęcie do dalszej lektury (jeśli właśnie opublikowaliśmy tekst na blogu albo artykuł ekspercki). Chodzi o to, by wysłana wiadomość uruchomiła pewien proces, przeprowadziła odbiorcę ku nowej treści: nieistotne, czy będzie to prezentacja produktu, czy ciekawy tekst. Krótko mówiąc: mailing oraz content to dwa koła zębate w mechanizmie promocji przedsiębiorstwa.

Cold mailing, czyli jak zacząć

Jak dochodzi do kontaktu mailowego przedsiębiorstwa z potencjalnym lub już zaangażowanym klientem? Jak zacząć kampanię mailingową?

Często początkiem kampanii mailingowej jest tzw. zimny mailing (ang. cold mailing) — niezwykle skuteczna forma komunikacji z klientami, a także doskonały sposób na ich pozyskanie. Z cold mailingiem mamy do czynienia w sytuacji, gdy podejmujemy korespondencję z potencjalnym klientem, który jeszcze nie otrzymał od nas żadnej wiadomości. Wysłany e-mail może zawierać zaproszenie do współpracy, informację o ofercie, zachętę do skorzystania ze strony w jakimiś konkretnym celu (wówczas mówimy o tzw. konwersji). 

Taki „zimny” mailing powinien być przeprowadzony w oparciu o powszechnie przyjęte zasady.

Po pierwsze, wysyłanie jakichkolwiek wiadomości o treści handlowej musi być poprzedzone zgodą na to ze strony adresata — tego wymaga polskie (i europejskie) prawo. Innymi słowy, nie można wysyłać oferty w pierwszym mailu, warto go natomiast spożytkować na pytanie o zgodę na jej przesłanie. U podstaw mailingu leżą zasady tzw. permission marketingu (więcej o nim w tym tekście) i aprobata ze strony klienta jest niezbędna nie tylko ze względu na legalność całej akcji, ale także jej skuteczność. Krótko mówiąc: cold mail nie służy do składania oferty! Ma stanowić zachętę do dalszej komunikacji, zaproszenie do współpracy, ma sprowokować do jakiejś, pożądanej przez nas, aktywności.

Po drugie, należy dokładnie sprecyzować, co chcemy osiągnąć: możliwość zaprezentowania oferty, zwiększenie klikalności, generowanie wejść na stronę, pozyskanie informacji o odbiorcach produktów itp. Warto także ustalić, jak będziemy to mierzyć oraz jak wobec tego ukierunkować i ułożyć wiadomość. 

Po trzecie, „zimny” mail, by był skuteczny, musi być także spersonalizowany. Wówczas wpasuje się w preferencje i potrzeby osoby, która go otrzyma, co warunkować będzie jego skuteczność. Powinien być dopasowany do wszystkich informacji, które posiadamy o danej osobie, takich jak stanowisko, wiek, stan cywilny itp. Personalizacja treści to najlepszy sposób na uniknięcie zsyłki do folderu „spam”. Ważne także, by konkretna osoba pisała do konkretnej osoby: to umożliwi rozwijanie relacji. Wysyłanie wszystkich wiadomości jednocześnie z ogólnego adresu firmowego może się okazać tyleż proste, co daremne. 

Po czwarte, warto zadbać o aspekty formalne i architekturę tekstu. Nie wystarczy przecież napisać uprzejmiej wiadomości! Panuje powszechne przekonanie, że na przykucie uwagi klienta w momencie, gdy dostrzeże on wiadomość na skrzynce marketer ma 3 sekundy — nic tak nie powiększy jego szans, jak dobrze brzmiący, chwytliwy temat maila. Przyjmuje się, że nie powinien on zawierać więcej niż 3-4 wyrazów. Postulat zwięzłości dotyczy także tekstu: na 10-akapitowy elaborat można sobie pozwolić tylko wtedy, gdy posiada się pewność, że klient tego chce, jest niezmiernie zainteresowany tematem. Jeśli ma to miejsce, to zazwyczaj na późniejszym etapie korespondencji. W typowym cold mailu wystarczą 3 akapity, tak krótkie i zwięzłe, jak to tylko możliwe z zachowaniem sensu. Co powinny zawierać? Rozsądne minimum to:

— Krótkie powitanie z informacją o sobie/swoim przedsiębiorstwie. 

— Wyjaśnienie celu podjęcia korespondencji w taki sposób, by pokazać odbiorcy, że znamy i rozumiemy jego sytuację, otoczenie, potrzeby itd. 

— Wspomniane już call to action (CTA), czyli zaproszenie do… rozmowy / spotkania / odwiedzin na stronie – to zależy od postawionego wcześniej celu kampanii.

Absolutna poprawność językowa, umiar w stosowaniu zdań podrzędnie złożonych, jasność — to dogmaty, o których nawet nie trzeba wspominać. 

Po piąte, budowanie kampanii mailingowej nie może się ograniczać do jednej wiadomości. Trzeba ich stworzyć więcej. Chodzi oczywiście o to, by mieć plan, jak dalej poprowadzić konwersację, jak rozwinąć kontakt, ale ważne jest coś bardziej nawet prozaicznego: jeden mail może przypadkowo zostać usunięty, zignorowany, trafić na zły moment. I niezbyt dobrze utrwala się w świadomości. Jego śladem powinien zatem podążyć tzw. follow up: kolejne wiadomości w kilkudniowych interwałach, nawiązujące do tej pierwszej, ale prezentujące odmienną w jakimś stopniu treść. Ten ostatni aspekt jest kluczowy, bo wysyłanie kolejnych maili musi posiadać jakieś rozsądne uzasadnienie, inne niż chęć trafienia w „okienko przychylności”. Wysłanie tej samej wiadomości kilkukrotnie zostanie potraktowane jako oczywiste spamowanie. 

Po szóste, niezbędne wydaje się także przygotowanie narzędzi, którymi będziemy mierzyć skuteczność kampanii — wiele zależy od tego, na co jest ona ukierunkowana, ale bez budowania statystyk odpowiedzi na maile, wejść na stronę, słupków sprzedaży i tym podobnych czynności raczej się nie obejdzie. Cel ten można osiągnąć poprzez używanie przeznaczonej do tego platformy (np. MailChimp) albo powierzając jego realizację agencji marketingowej. To ważne, bo kampania mailingowa musi mieć sens nie tylko w wymiarze reprezentacyjnym, ale przede wszystkim sprzedażowym. 

Jak zbudować bazę adresów

Jak pozyskać adresy mailowe leadów? Jest na to kilka sposobów.

W sytuacji braku własnej bazy adresów komuś mogłoby przyjść do głowy, że warto ją kupić — jest to w dzisiejszych czasach proste, co więcej, jest także legalne. Ale nie jest już legalne wykorzystanie pozyskanych w ten sposób adresów do wysyłania ofert handlowych. Co więcej, maile wysłane tą drogą — nawet jeśli ich zawartość pozostanie w granicach legalności — i tak łatwo mogą zostać zgłoszone jako spam, co nie ułatwi prowadzenia biznesu ich nadawcy. Jednym słowem: jest to marketingowy „strzał w stopę”, praktyka, której za wszelką cenę należy unikać.  

Wysyłanie maili „na ślepo” jest oczywiście zawsze możliwe i może przynieść skutki, ale trzeba liczyć się z tym, że dużo energii i pracy zostanie w tym wypadku utracone. 

Świetnym sposobem, gwarantującym bezpieczny i stabilny punkt wyjścia do mailingu, jest formularz rejestracji na stronie internetowej. Odwiedzający stronę po raz pierwszy dostaje propozycję zarejestrowania się/utworzenia konta, co pozwoli mu na otrzymywanie ciekawych informacji, bycie na bieżąco z promocjami, a także tym, co dzieje się w interesującym go obszarze. Może być tak, że propozycja wyświetli się dopiero przy odpalaniu jakiejś zakładki, na którymś etapie korzystania ze strony, niekoniecznie od razu — wtedy mamy gwarancję, że adresujemy prośbę do kogoś zainteresowanego naszą witryną.

Równolegle można budować bazę subskrybentów, proponując np. wysyłanie newslettera albo wiadomości o nowych artykułach na blogu. Innym sposobem będzie dostęp do forum dyskusyjnego, co ma zastosowanie szczególnie w branżach wymagających wiedzy eksperckiej. Tak, czy inaczej, wartościowe treści przyciągać będą ludzi gotowych pozostawić swój adres w zamian za wiedzę — czysty zysk dla obu stron.

 Mimo że mailing jest kluczowym aspektem komunikacji z klientem, nie należy zapominać o mediach społecznościowych. Tym bardziej, że aktywność w mediach może świetnie uzupełniać i wspomagać mailing. Jeśli przedsiębiorca zbudował już zasięgi społecznościowe i chce powiększyć bazę mailingową, prośba o udostępnianie adresów poczty elektronicznej może zostać skierowana właśnie tą drogą.

Czy ma to sens dla „małego biznesu”

Na koniec można jeszcze postawić pytanie: czy mailing ma sens także w przypadku małego biznesu, np. jedno-, kilkuosobowej działalności gospodarczej? Wystarczy przyjrzeć się dowolnej ankiecie na ten temat, by wyzbyć się jakichkolwiek wątpliwości.

Według raportu przygotowanego przez platformę AWeber w 2020 r. (dostępny w tym miejscu) 79% małych przedsiębiorców uważa e-mail marketing za nieodłączną część strategii biznesowej, a 54% spośród nich wysyła maile marketingowe przynajmniej raz w miesiącu, osiągając zadowalający współczynnik wejść na stronę.

To oczywiście tylko jeden przykład, skuteczność mailingu zależy od wielu detali, na których omawianie nie mamy tu miejsca. Jednak, by zdać sobie sprawę z tego, jak ważna jest to dziedzina, wystarczy odpowiedzieć na jedno pytanie: co na telefonie sprawdzamy najczęściej? Albo: na czym polega nasz pierwszy kontakt z siecią każdego dnia? Albo: kogo nie intryguje tajemniczy list w wirtualnej butelce?